7 bước để nghiên cứu thị trường hiệu quả trong marketing bạn phải biết

Việc nghiên cứu thị trường hiệu quả giúp bạn có thể thấu hiểu khách hàng và thị trường mục tiêu, từ đó triển khai được những chiến lược marketing phù hợp để tăng tỉ lệ chuyển đổi và bứt phá doanh số.

Nghiên cứu thị trường là gì?

Nghiên cứu thị trường hay Market Research là một quá trình thu thập, xử lý, phân tích những thông tin liên quan đến khách hàng, đối thủ, thị trường mục tiêu với mục đích giúp doanh nghiệp có thể triển khai được những chiến lược marketing phù hợp hơn nhằm cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng tỉ lệ chuyển đổi.

Đọc ngay:

1. 18 công cụ nghiên cứu đối thủ, thị trường miễn phí 

2. 5 sai lầm khi nghiên cứu thị trường của marketers

3. Các bước phân tích thị trường doanh nghiệp phải biết

Nghiên cứu thị trường nhằm mục đích gì?

Nghiên cứu thị trường là hoạt động thu thập và phân tích thông tin về thị trường mục tiêu, bao gồm khách hàng, đối thủ cạnh tranh, và các xu hướng thị trường. Qua đó, doanh nghiệp có thể hiểu rõ hơn về thị trường và đưa ra các quyết định kinh doanh hiệu quả hơn.

Dưới đây là một số mục đích chính của nghiên cứu thị trường:

Hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng

• Xác định các phân khúc thị trường tiềm năng.
• Hiểu rõ nhu cầu, mong muốn và hành vi của khách hàng.
• Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng.

Đánh giá đối thủ cạnh tranh

• Xác định các đối thủ cạnh tranh chính.
• Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh.
• So sánh sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh.

Xác định cơ hội và rủi ro thị trường:

• Phát hiện các xu hướng thị trường mới.
• Đánh giá tiềm năng thị trường cho sản phẩm, dịch vụ mới.
• Xác định các rủi ro tiềm ẩn và đưa ra phương án phòng ngừa.

Hỗ trợ quá trình phát triển sản phẩm và dịch vụ:

• Thu thập ý kiến khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mới.
• Phân tích hiệu quả của các chiến dịch marketing.
• Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng.

Đưa ra quyết định kinh doanh hiệu quả:

• Lập kế hoạch marketing hiệu quả.
• Phân bổ nguồn lực hợp lý.
• Đưa ra quyết định về giá cả, sản phẩm, phân phối và quảng cáo.

Phương pháp nghiên cứu thị trường phổ biến

Hiện nay, bạn có thể tham khảo 2 phương pháp nghiên cứu thị trường phổ biến nhất, đó là:

• Nghiên cứu thị trường sơ cấp
• Nghiên cứu thị trường thứ cấp

Nghiên cứu thị trường sơ cấp (Primary Research)

Nghiên cứu thị trường sơ cấp là một phương pháp nghiên cứu thị trường mà qua đó, bạn sẽ tự tiếp cận khách hàng hoặc thuê một bên thứ ba khác để thu thập thông tin về khách hàng hoặc thu thập những phản hồi, đánh giá của khách hàng về sản phẩm / dịch vụ.

Khi áp dụng phương pháp nghiên cứu thị trường sơ cấp, doanh nghiệp có thể thu thập được 2 loại thông tin chính: Thông tin mang tính khám phá và thông tin mang tính cụ thể. 

Thông tin mang tính khám phá sẽ là thông tin nghiên cứu sơ bộ nhằm mục đích phân loại và xác định vấn đề cần nghiên cứu tiếp theo. Do chỉ mang tính chất “khám phá” nên mức độ chắc chắn của kết quả nghiên cứu khám phá không cao, và thường chỉ là làm tiền đề cho những nghiên cứu theo sau. 

Mặt khác, đối với thông tin mang tính cụ thể, đây là những thông tin được nghiên cứu cụ thể về các vấn đề đã được xác định trước đó, nhằm giúp doanh nghiệp đưa ra được những giải pháp phù hợp để giải quyết vấn đề hay xây dựng được những chiến lược marketing / kinh doanh một cách hiệu quả hơn. 

Nghiên cứu thị trường sơ cấp bao gồm nghiên cứu định lượng (Quantitative Research) và nghiên cứu định tính (Qualitative Research). 

Một số ví dụ về nghiên cứu định tính có thể được kể đến như:

• Nhóm tập trung (Focus Group)

Nhóm tập trung là một nhóm khách hàng (6-10 người) mà doanh nghiệp tập hợp lại và dẫn dắt họ trong một cuộc thảo luận. Cuộc thảo luận này có thể là bất cứ điều gì liên quan đến doanh nghiệp, đó có thể là phân tích nhu cầu của khách hàng, thu thập phản hồi của họ về sản phẩm / dịch vụ của doanh nghiệp hay phân tích đối thủ cạnh tranh. 

• Phỏng vấn 1-1 (One-to-one Interview)

Đúng như tên gọi,  phỏng vấn 1-1 là sự tương tác cá nhân giữa doanh nghiệp và khách hàng dưới dạng một cuộc phỏng vấn. 

Trong buổi phỏng vấn, doanh nghiệp sẽ đặt một loạt câu hỏi để thu thập thông tin hoặc dữ liệu từ khách hàng. Các câu hỏi này chủ yếu là câu hỏi mở. Phương pháp này có thành công hay không phụ thuộc nhiều vào khả năng và kinh nghiệm của người phỏng vấn trong việc đưa ra những câu hỏi có thể gợi mở được câu trả lời từ khách hàng.

• Quan sát (Observation) 

Trong nghiên cứu/khảo sát, ngoài việc thực hiện các phương pháp thu thập dữ liệu trực tiếp từ đối tượng khảo sát, doanh nghiệp có thể dùng phương pháp quan sát để kết hợp thu thập thông tin đồng thời kiểm nghiệm lại những kết quả trong quá trình tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.

Về nghiên cứu định lượng, phương pháp phổ biến mà doanh nghiệp có thể sử dụng là sử dụng Bảng câu hỏi khảo sát ( Questionnaire Survey).

Khảo sát sử dụng bảng hỏi là phương pháp thu thập thông tin định lượng trên diện rộng, sử dụng bảng câu hỏi để khảo sát, thu thập thông tin. 

Đối với phương pháp này, doanh nghiệp sẽ tổng hợp tất cả các câu hỏi đã soạn sẵn để thu thập thông tin từ đối tượng khách hàng mục tiêu. Các câu hỏi thường ở dạng ‘đóng’ với phương án trả lời cho sẵn và/hoặc có thêm lựa chọn mở để người trả lời chia sẻ, giải thích thêm cho câu trả lời của mình.

Nghiên cứu thị trường thứ cấp (Secondary Research)

Nghiên cứu thị trường thứ cấp là phương pháp mà doanh nghiệp tiến hành thu thập thông tin từ các nguồn có sẵn. Những nguồn này có thể do các tổ chức chính phủ, phòng thương mại, các hiệp hội thương mại và các tổ chức khác thực hiện.

Một số nguồn có sẵn uy tín mà doanh nghiệp có thể tham khảo có thể được kể đến như: 

• Các báo cáo của chính phủ, bộ ngành, số liệu của các cơ quan thống kê về tình hình kinh tế xã hội, ngân sách quốc gia, xuất nhập khẩu, đầu tư nước ngoài, dữ liệu của các công ty về báo cáo kết quả tình hình hoạt động kinh doanh, nghiên cứu thị trường…
• Các bài viết đăng trên báo hoặc các tạp chí khoa học chuyên ngành và tạp chí mang tính hàn lâm có liên quan
• Tài liệu giáo trình hoặc các xuất bản khoa học liên quan đến vấn đề nghiên cứu
• Các báo cáo nghiên cứu của cơ quan, viện, trường đại học

Tại sao bạn cần nghiên cứu thị trường khi làm Marketing

Việc nghiên cứu thị trường là điều cần thiết mà Marketers cần làm khi lên các kế hoạch, chiến lược marketing bởi một số lý do sau:

• Nghiên cứu thị trường giúp bạn thấu hiểu khách hàng

• Nghiên cứu thị trường giúp bạn xác định được USP (Unique Selling Point)

• Nghiên cứu thị trường giúp bạn phân tích được đối thủ cạnh tranh, từ đó lên được kế hoạch Marketing hiệu quả để đạt được lợi thế cạnh tranh

Sự khác biệt giữa nghiên cứu thị trường và nghiên cứu marketing là gì?

Nghiên cứu thị trường:

• Thu thập thông tin về thị trường mục tiêu, bao gồm khách hàng, đối thủ cạnh tranh, và các xu hướng thị trường.
• Mục đích: Hiểu rõ thị trường và đưa ra quyết định kinh doanh sáng suốt.

Nghiên cứu marketing:

• Thu thập thông tin về hiệu quả của các hoạt động marketing.
• Mục đích: Đánh giá hiệu quả chiến dịch marketing và cải thiện hiệu quả marketing.

Các bước nghiên cứu thị trường hiệu quả trong marketing 

Khi lên kế hoạch cho các chiến dịch marketing, việc nghiên cứu thị trường là điều cực kỳ quan trọng. Sau đây là cách nghiên cứu thị trường hiệu quả với quy trình 7 bước trong marketing:

Bước 1: Xác định thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là sự phân khúc khách hàng vào từng nhóm nhất định phù hợp với chiến lược, mục tiêu của từng doanh nghiệp. Hay nói cách khác, thị trường mục tiêu bao gồm những khách hàng tiềm năng thực sự quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.

Thị trường mục tiêu bao gồm nhóm khách hàng mà doanh nghiệp muốn tiếp cận thông qua các hoạt động và chiến dịch marketing của mình. Đây là nhóm khách hàng có khả năng quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp hơn những nhóm khách hàng khác. Đối với nhóm khách hàng mục tiêu, họ có chung những đặc điểm như: nhân khẩu học, trình độ học vấn, thu nhập, tâm lý và hành vi,…

Bằng cách phân tích phân khúc thị trường mục tiêu, doanh nghiệp có thể hiểu được nhóm khách hàng lý tưởng của mình là ai. 

Khi tiếp cận nhóm khách hàng này, doanh nghiệp sẽ không cần phải cố gắng thuyết phục họ quá nhiều để mua sản phẩm hoặc dịch vụ của mình, bởi họ đã có nhu cầu sử dụng sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp từ trước đó rồi. Tất cả những gì mà doanh nghiệp cần làm là khiến họ biết nhiều hơn đến thương hiệu của mình hơn và cung cấp dịch vụ khách hàng hiệu quả. 

Việc xác định thị trường mục tiêu là một bước quan trọng trong việc nghiên cứu thị trường, bởi khi biết thị trường mục tiêu là gì thì doanh nghiệp có thể nắm rõ được mình nên nhắm vào đối tượng khách hàng nào và chiến lược marketing nào phù hợp với loại khách hàng đó.

Bước 2: Xây dựng chân dung khách hàng

Chân dung khách hàng (Buyer persona) là hồ sơ về khách hàng lý tưởng bao gồm những thông tin như nhân khẩu học, sở thích, đặc điểm hành vi và những yếu tố quyết định đến việc mua hàng của đối tượng.

Buyer persona được xây dựng dựa trên những nghiên cứu thị trường, dữ liệu thực tế và những phỏng đoán có cơ sở về đối tượng tiềm năng và khách hàng hiện tại.

Việc này có ý nghĩa quan trọng đối với nhiều bộ phận trong doanh nghiệp, từ marketing, bán hàng, chăm sóc khách hàng cho tới ban phát triển sản phẩm. 

Trong marketing, chân dung khách hàng có ý nghĩa với tất cả giai đoạn của vòng đời marketing, từ bước Attract, Engage cho tới Delight theo mô hình Inbound Marketing.

Ở cấp độ cơ bản nhất, việc xác định chân dung khách hàng giúp đội ngũ Marketing tạo ra nội dung và thông điệp thu hút đối tượng mục tiêu của mình. Nó cũng cho phép cá nhân hóa hoạt động tiếp thị cho các phân khúc đối tượng khác nhau.

Những thông tin khách hàng mà doanh nghiệp nên biết có thể được kể đến như: 

• Độ tuổi
• Giới tính
• Địa điểm
• Chức năng chuyên môn
• Thu nhập
• Những vấn đề chính mà khách hàng gặp phải (pain point) 

Bước 3: Xác định nhóm khách hàng cụ thể cần khảo sát

Sau khi xác định chính xác chân dung khách hàng, đã đến lúc cần phải xác định được số lượng người trong nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể mà doanh nghiệp sẽ tiến hành nghiên cứu, khảo sát để thu thập thông tin. Nhóm khách hàng này phải chia sẻ cùng tính cách, sở thích và hành vi mua hàng phù hợp với chân dung khách hàng đã được xác định.

Thông thường, doanh nghiệp có thể xác định được nhóm khách hàng này thông qua các phương pháp như:

• Tận dụng nhóm khách vừa mua hàng.
• Nhóm khách hàng sẵn sàng tham gia trải nghiệm sản phẩm.
• Tìm ngẫu nhiên thông qua các bài survey trên Internet (cần phải có sự chọn lọc trước).
• Phỏng vấn qua điện thoại theo tệp khách hàng có sẵn.
• Tiếp cận một nhóm khách hàng thường xuyên tương tác với doanh nghiệp trên mạng xã hội
• Tận dụng mối quan hệ cá nhân

Bước 4: Phân tích đối thủ cạnh tranh

Bên cạnh việc thấu hiểu hiểu khách hàng, việc phân tích đối thủ cạnh tranh cũng rất quan trọng trong việc nghiên cứu thị trường. “Biết người biết ta – Trăm trận trăm thắng”. Khi doanh nghiệp  có thông tin về đối thủ, doanh nghiệp sẽ nhận biết được mình có những ưu nhược điểm nào so với họ, từ đó đưa ra các chiến lược, con đường phù hợp để thu hút khách hàng và tăng tỉ lệ chuyển đổi. 

Để phân tích đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần nghiên cứu những thông tin chính như:

• Thông tin tổng quan về đối thủ: Đội ngũ lãnh đạo và quy mô công ty, nhà đầu tư, nhà cung cấp, đối tác, số lượng khách hàng, thị phần của đối thủ,…
• Sản phẩm, dịch vụ của đối thủ: Đặc điểm, tính năng sản phẩm, dịch vụ, định giá sản phẩm, dịch vụ, điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm, dịch vụ,…
• Các kênh truyền thông của đối thủ: Định vị thương hiệu của đối thủ, thông điệp truyền thông trong các chiến dịch, chiến lược nội dung của đối thủ, các hoạt động marketing của đối thủ,…
• Khách hàng của đối thủ: Khách hàng nói gì về đối thủ, đối thủ đang tập trung vào thị trường nào, phân khúc nào, khách hàng của đối thủ xuất hiện ở đâu,…

Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng có thể phân tích đối thủ theo mô hình SWOT để hiểu được điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cũng như những cơ hội hay rủi ro chính tác động đến hoạt động marketing và bán hàng của họ. 

Bước 5: Lựa chọn phương pháp nghiên cứu

Khi đã xác định được tập mẫu khách hàng mang tính đại diện, đã đến lúc doanh nghiệp cần lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp. 

Một số phương pháp nghiên cứu phổ biến để doanh nghiệp có thể lựa chọn, đó là:

Điều tra, khảo sát

Công cụ để thực hiện nghiên cứu bằng phương pháp này đó chính là bảng câu hỏi (bảng hỏi). Doanh nghiệp sẽ thiết kế một bảng câu hỏi thông minh, bám sát vào mục tiêu đã đề ra để khảo sát khách hàng mẫu. Quy mô mẫu được khảo sát càng lớn bao nhiêu, thì kết quả thu được càng đáng tin cậy bấy nhiêu. 

Phỏng vấn nhóm

Doanh nghiệp sẽ sử dụng một chuỗi các câu hỏi được soạn sẵn hay các chủ đề để dẫn dắt cuộc thảo luận giữa một nhóm khách hàng. 

Phỏng vấn cá nhân

Giống như phỏng vấn nhóm, phỏng vấn cá nhân bao gồm nhiều câu hỏi mở có tính chất tìm hiểu sâu. Tuy nhiên phương pháp này đòi hỏi người phỏng vấn phải có kỹ năng dẫn dắt và tạo thiện cảm được với khách hàng. Bởi khách hàng có sẵn sàng chia sẻ với người lạ hay không, đều phụ thuộc kỹ năng của người phỏng vấn.

Quan sát

Những hành động cụ thể của khách hàng được quan sát lại sẽ giúp doanh nghiệp có được một sự tổng hợp chính xác nhất về các thói quen thông thường cũng như hành vi mua sắm của khách hàng.

Thử nghiệm

Doanh nghiệp có thể đặt những sản phẩm mới vào một vài cửa hàng để thử phản ứng của khách hàng trong các điều kiện bán hàng thực tế. Việc này giúp doanh nghiệp có thể chỉnh sửa và hoàn thiện sản phẩm, hoặc điều chỉnh lại giá cả để phù hợp hơn với khách hàng. 

Bước 6: Thiết kế câu hỏi để khảo sát 

Để có thể thu thập được những thông tin quý giá, doanh nghiệp cần phải chuẩn bị trước cho mình bảng câu hỏi khảo sát (Research Questions).

Khách hàng thì không muốn mất nhiều thời gian cho việc trả lời các câu hỏi khảo sát. Bài khảo sát quá ngắn thì không chất lượng, quá dài sẽ khiến khách hàng mất kiên nhẫn và dễ bỏ cuộc giữa chừng.

Vì thế, doanh nghiệp nên chú ý tới một số mẹo đặt câu hỏi như sau để có thể tận dụng được những thông tin hữu ích từ khách hàng:

Nên đặt các câu hỏi mở

Tại sao là các câu hỏi mở, chứ không phải câu dạng yes/no? Vì câu hỏi mở như một hình thức “dụ dỗ” khách hàng trả lời sâu hơn vào vấn đề mà doanh nghiệp đang muốn nghiên cứu. Các câu hỏi kiểu đóng sẽ chỉ khiến bài khảo sát kém chất lượng và doanh nghiệp có thể sẽ không thu thập được đủ thông tin cần thiết.

Chia bố cục các phần để khảo sát một cách rõ ràng 

Cấu trúc bài khảo sát của bạn nên được chia thành từng phân mục rõ ràng, bao gồm: 

Phần mở đầu

• Thông tin cơ bản về bài khảo sát (nội dung, mục đích mà doanh nghiệp muốn làm khảo sát)
• Những thông tin cá nhân: Doanh nghiệp có thể thu thập các thông tin cá nhân của khách hàng như tuổi, địa điểm, chức năng chuyên môn, thu nhập, trình độ học vấn ở phần mở đầu của bảng khảo sát 

Phần nội dung 

• Các câu hỏi nhận biết vấn đề: Ở phần này, doanh nghiệp có thể nhận thức được vấn đề mà khách đang gặp phải với những câu hỏi như: Bạn đang gặp vấn đề gì? Nhu cầu của bạn là gì? Sản phẩm của chúng tôi có thể giúp ích được gì cho bạn?
• Các câu hỏi về yếu tố tác động tới việc mua hàng như: Ai/nguồn thông tin nào tác động tới quyết định mua hàng của bạn? Bạn thường mua hàng ở đâu? Lợi ích/hạn chế của kênh mua hàng đó?
• Câu hỏi gợi mở: Bạn có đóng góp gì để cải thiện sản phẩm / dịch vụ của chúng tôi?

Phần kết thúc 

• Đưa ra lời cảm ơn người tham gia khảo sát ở cuối bài
• Đính kèm những phần quà cảm ơn những người đã tham gia khảo sát 

Bước 7: Tổng kết dữ liệu thu thập được 

Khi báo cáo kết quả nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp cần tổng kết những thông tin quan trọng như:

• Tổng quan: Mục đích, lý do mà doanh nghiệp cần thu thập thông tin nghiên cứu
• Đối tượng tham gia: Thể hiện đối tượng tham gia bài khảo sát. Số mẫu nghiên cứu là bao nhiêu? Hình thức nghiên cứu là gì? Bài nghiên cứu kéo dài trong bao lâu
• Kết quả phân tích dữ liệu: Thông qua số liệu thu thập, doanh nghiệp cần dùng các công cụ nào để phân tích dữ liệu, ý nghĩa của những dữ liệu này là gì, áp dụng được gì trong thực tế.
• Nhận diện vấn đề: Thông qua những thông tin đã phân tích, nhận diện những vấn đề mà doanh nghiệp nhận thấy là quan trọng. 
• Kết luận và đề ra phương hướng giải quyết: Sau khi nhận diện vấn đề, doanh nghiệp cần đưa ra một vài kết luận và gợi ý một vài giải pháp giải quyết cho những vấn đề đã được nhận diện.

Mẫu bảng câu hỏi khảo sát thị trường

Sau đây là một số mẫu bảng hỏi điều tra thị trường bạn có thể tham khảo:

Mẫu bảng câu hỏi khảo sát thị trường sữa

Mẫu bảng câu hỏi khảo sát thị trường sữa file excel

Mẫu bảng câu hỏi khảo sát dịch vụ

Mẫu bảng câu hỏi khảo sát dịch vụ

Bảng câu hỏi khảo sát thị trường du lịch

Bảng câu hỏi khảo sát thị trường du lịch

Tải các mẫu bảng câu hỏi khảo sát thị trường tại đây!

Tổng kết

Mong rằng qua bài chia sẻ vừa rồi, bạn đọc đã nhận biết được tầm quan trọng của việc nghiên cứu thị trường trong Marketing cũng như cách thức áp dụng nó.

Nguồn: FB Ngọc Thảo - GR Marketers Zone