Quản trị hiệu suất bán hàng bằng CRM

Quản trị hiệu suất bán hàng (SPM) là gì ?

Quản trị hiệu suất bán hàng (SPM - Sales Performance Management) là một loạt các quy trình bán hàng phụ thuộc lẫn nhau, được vận hành nhằm nâng cao hiệu suất tổng thể của một tổ chức bán hàng. Ở cấp độ cơ bản, SPM cải thiện hiệu quả hoạt động, quy trình thông qua tự động hóa. 

Trong SPM có 5 yếu tố thiết yếu bao gồm:

• Chiến lược SPM: phương pháp luận, giao tiếp, thực thi, quy trình
• Tối ưu hóa SPM: liên tục cải thiện và hiệu quả bán hàng
• Tổ chức SPM: tuyển dụng, đào tạo, văn hóa, cơ cấu và lương thưởng
• Chỉ số SPM: đo lường cải thiện hiệu suất
• Công nghệ SPM: công cụ bán hàng cho phép tăng hiệu suất bán hàng cao hơn

Như chúng ta thấy, để có thể quản trị hiệu suất bán hàng tốt thì nhất thiết phải có sự tham gia của công nghệ. Trong môi trường bán hàng B2B, thì phần mềm CRM là không thể thiếu. Vậy thì, ứng dụng CRM trong quản trị hiệu suất như nào ? Dưới đây là một vài phân tích từ anh Nam Nguyễn - Lead Solution Engineer tại Salesforce.

CRM gồm 3 phân hệ chính: Marketing, Sales và Service

Thực tế thì, có thể bạn chưa biết, phân hệ Sales management thật ra gồm 2 phân hệ nhỏ là Sales Force Automation (SFA) và Sales Performance Management (SPM). Trong khi SFA tập trung vào mối quan hệ giữa Sales với khách hàng thì SPM tập trung vào mối quan hệ giữa các Sales với nhau và với sếp.

Theo Gartner, SPM giúp doanh thu tăng trực tiếp 5-10%. Vậy SPM là gì? SPM được tạo lập nhờ các trụ cột sau:

• Territory management (Quản trị Khu vực)
• Quota management (Quản trị Chỉ tiêu)
• Sales Incentive (Hoa hồng bán hàng)
• Gamification (Trò chơi hoá công việc)
• Và một số tính năng nhỏ hơn như: Sales Guidance, Coaching, Appraisal...

Chúng ta sẽ tìm hiểu từng trụ cột ngay sau đây.

1. Territory Management - TM (Quản trị Khu vực): Territory ở đây không gói gọn trong khu vực địa lý (tỉnh, thành phố, quận huyện), mà còn nhiều hơn thế, bao gồm: nhóm khách hàng (cá nhân, doanh nghiệp), lĩnh vực hoạt động của khách hàng (industry), quy mô của khách hàng (SME, Corporation), pháp nhân (tư nhân, nhà nước), phân nhóm/tính chất sản phẩm, theo team...

Trên thực tế, các công ty phổ biến sử dụng 3-4 yếu tố, cá biệt có thể lên tới 10 yếu tố được dùng để sắp xếp lực lượng và mô hình bán. Nếu xem mỗi yếu tố là một chiều (dimension) và có tối thiểu 2 lựa chọn thì 3 yếu tố tạo thành 1 ma trận 3 chiều với 8 nhóm. 4 yếu tố là 16 nhóm...

Càng nhiều chiều được xem xét thì đội ngũ bán càng được chuyên môn hoá, nhưng đổi lại, phân cấp quản lý càng cồng kềnh và phức tạp. Vì vậy, ngoài kinh nghiệm và tầm của người lãnh đạo, nhu cầu một giải pháp SPM để hỗ trợ là hết sức cần thiết.

2. Quota Management - QM (Quản trị Chỉ tiêu)
Phân bổ chỉ tiêu là giao KPI cho nhân viên kinh doanh vào đầu mỗi chu kỳ bán (hàng năm). Nghe đơn giản nhưng quá trình này thường rất phức tạp dù chỉ có 2 bước: giao “bao nhiêu cho ai” và giao bằng cách nào.

Là một Giám đốc bán hàng, bạn có 2 lựa chọn:

• Hoặc là đổ đồng tất cả các nhân viên Sales của mình, để họ tự do muốn bán gì, cho ai, ở đâu cũng được. Nếu chỉ tiêu của cả công ty tăng 20% thì chỉ tiêu của mỗi Sales cũng tăng 20%.
• Hoặc chia thành các nhóm tương ứng với Territory management, dùng số liệu để phân tích và đưa ra chỉ tiêu phù hợp cho mỗi nhóm.

Bạn sẽ chọn cách nào? Nếu chọn cách đầu tiên, bạn có thể dừng đọc ở đây vì bạn sẽ không cần tới SPM. Nếu chọn cách thứ 2, tôi sẽ tiết lộ cho bạn thêm vài bí quyết.

Gần cuối năm, các sếp to thường tổ chức 1 buổi du lịch kết hợp công việc, ở một resort sang chảnh nào đó để lên kế hoạch năm sau công ty tăng trưởng bao nhiêu, và phân bổ tăng trưởng đó vào phòng ban đội nhóm nào. Yếu tố team building, thư giãn ở resort thường làm người ta phấn khích, mù quáng và đôi khi liều mạng khi nhận chỉ tiêu. Tuy nhiên, như thế vẫn chưa đủ vì việc quyết định con số tăng trưởng bao nhiêu dựa vào một số công thức và tính toán rất mệt mỏi.

Các phần mềm SPM tốt giúp việc này được hoàn thành một cách hiệu quả:

• Muốn tăng trưởng nhiều hơn năm ngoái 5%? Bấm một nút
• Muốn tăng trưởng bằng trung bình 3 năm gần nhất cộng lại? Bấm một nút
• Muốn tăng trưởng bằng mức trung bình của thị trường năm nay? Bấm một nút
• Muốn tăng bằng dự báo năm sau của công ty cùng ngành nghề? Bấm một nút

Sau cái bấm nút ấy, toàn bộ kịch bản phân bổ chỉ tiêu tới từng yếu tố, từng nhóm, từng Sales được cập nhật.

Phân bổ như thế nào ?

Phân bổ Quota, KPI hay Goal là một quá trình quen thuộc đối với những người làm chiến lược bằng phương pháp BSC (Balance Score Card) hay OKR (Oriented Key Results)... Thông thường sẽ phân bổ (cascade) kiểu thác nước - waterfall. Nghĩa là sếp nhận số bao nhiêu thì tiếp tục phân bổ xuống sếp cấp dưới, rồi sếp cấp dưới lại phân bổ xuống cấp dưới nữa cho đến khi tới cấp thấp nhất.

Tuy nhiên, một số công ty còn cho phép nhân viên tự đề xuất chỉ tiêu, nghĩa là theo chiều từ dưới lên. Các sếp cấp trung lúc này có 2 căn cứ, một là từ cấp trên đưa xuống và hai là từ cấp dưới đưa lên. Ngoài ra còn phải áp dụng một vài tuyệt kỹ như nâng chỉ tiêu của cấp trên để buffer, hay phân bổ không đều giữa các nhân viên vì nhiều lí do chính trị khác...

Tất nhiên, Excel vẫn là một giải pháp vẫn hết sức hữu ích trong các trường hợp đòi hỏi tính toán phức tạp. Tuy nhiên hãy nhớ giao KPI là quá trình làm một lần nhưng đòi hỏi checkin/review và thay đổi nhiều lần (theo quý, tháng...). Quá trình này cần sự tổng hợp và cập nhật số liệu từ nhiều nguồn khác nhau. Chưa kể việc thay đổi chỉ tiêu, theo dõi và so sánh sự thay đổi chỉ tiêu cho từng cá nhân hay cả một đội nhóm phòng ban sẽ là quá sức đối với Excel. Vì vậy, một SPM sẽ giúp hiệu quả hơn nhiều.

Kết thúc phần Quota management phức tạp và phiền toái ở đây. Thành phần tiếp theo cần phân tích đó là Incentive management - Quản trị Hoa hồng bán hàng, gọi tắt là IM.

Quản trị hoa hồng bán hàng (Incentive management)

IM gồm: who - trả cho ai, what - dựa vào cái gì, how - trả bao nhiêu, when - trả khi nào. Tất cả thông tin này được quy định trong một văn bản gọi là Incentive Plan hoặc Compensation Plan.

Xây dựng Incentive Plan là một môn nghệ thuật, người xây dựng nó là một nghệ nhân, và WHO, WHAT, WHEN, HOW là các kiệt tác.

Archimedes từng nói: “Hãy cho tôi một điểm tựa, tôi sẽ nâng trái đất lên”
Nhân viên kinh doanh sẽ nói: “Hãy cho tôi một chế độ hoa hồng tốt, tôi sẽ nâng doanh số lên mây”

Động lực bán hàng hết sức quan trọng, nó có thể biến một người Sales hoạt động 200% công suất, miễn là boss biết cách.

WHO?
Các công ty sẽ có đội ngũ bán theo một cấu trúc hình cây như phả hệ gia đình. Khi có một transaction hay một món hàng được bán, nhân viên kinh doanh sẽ được ghi nhận doanh thu, cấp trên, cấp trên nữa, thậm chí các cấp trên trên nữa cũng được sẽ ghi nhận doanh thu nhưng với tỉ lệ khác nhau tuỳ thuộc vào vai trò (roles) và sự đóng góp (participants).

Trường hợp công ty có mô hình bán có overlays hoặc còn gọi là double bubble thì phức tạp hơn. Nôm na, nhân viên kinh doanh đóng deal khách hàng là ngành Dược, thì người Sales phụ trách ngành Dược cũng sẽ được ghi nhận doanh thu. Tương tự theo ngành, overlays theo sản phẩm cũng rất phổ biến.

Hãy tưởng tượng một ngân hàng vào nghìn nhân viên, công ty bảo hiểm vài chục nghìn đại lý, hoặc công ty Đa cấp nhiều trăm nghìn nhà phân phối, việc quản trị cây phả hệ nhiều nhánh, phát triển theo nhiều chiều với sự thay đổi nhân sự liên tục (nghỉ việc, điều chuyển qua nhánh khác, thăng chức giáng chức...) sẽ khó khăn và phức tạp như thế nào.

SPM giúp cho việc tạo nốt, nhánh, điều chuyển, thay thế cũng như tức thời cập nhật Incentive Plan tương ứng trong vào cú click chuột.

WHAT
..... còn nữa sẽ sớm update.