Tại bài viết này, chúng ta sẽ tìm hiểu về cách đánh giá và gán điểm cho cơ cấu thị trường, Cách nhận xét 1 bảng phân tích tiềm năng thị trường cùng ví dụ minh họa.
Có 6 yếu tố quyết định cơ cấu thị trường:
- Quy mô thị trường
- Sự tăng trưởng của thị trường
- Khả năng phân khúc
- Tính thời vụ
- Tính chu kỳ
- Yếu tố pháp lý
Chúng ta sẽ chỉ phân tích, đánh giá 4 yếu tố cuối là: Khả năng phân khúc, Tính thời vụ, Tính quay vòng & Yếu tố pháp lý do 2 yếu tố đầu quá là trong yếu nên đã được tách.
Nội dung bài viết
Khả năng phân khúc cơ cấu thị trường
Để phân tích về khả năng phân khúc của thị trường thì đầu tiên ta cần tìm hiểu khái niệm Phân khúc thị trường là gì? Phân khúc thị trường nôm na có thể hiểu là thuật ngữ đề cập đến việc tập hợp những người mua tiềm năng có các đặc điểm về nhu cầu, sở thích … tương tự nhau vào 1 nhóm; mục tiêu của phân khúc là để chia thị trường thành những phân khúc nhỏ, dễ nhận biết, nắm bắt & nhằm đáp ứng tốt hơn.
Vậy khi bạn chọn bước chân vào 1 thị trường mới hoặc bạn là 1 lính mới trong thị trường nào đó thì câu hỏi cần đặt ra là: “Thị trường này có khả năng phân khúc thành công không?”. Vì với hầu hết các doanh nghiệp từ cũ lâu đời cho tới mới toanh tập tọe, thị trường có khả năng phân khúc đồng nghĩa với cơ hội chiếm được thị phần là rất lớn.
Với các doanh nghiệp mới thì việc đối đầu trực diện với các ông lớn tay to là 1 điều nên tránh khi bắt đầu tham gia vào thị trường, việc đối đầu chỉ nên có khi đã sống tốt, chuẩn bị đủ tiềm lực, gieo mầm cắm rễ tốt vào thị trường mà bạn tham gia, còn bước đầu thì nên né bằng cách phân khúc & tìm ra 1 thị trường ngách nào đó rồi phát triển thật nhanh.
Với các doanh nghiệp lâu đời thì khả năng phân khúc thị trường cũng mang lại rất nhiều cơ hội. Bạn hãy tưởng tượng bạn đang tham gia vào 1 thị trường đã bão hòa, hàng bán vẫn chạy, lợi nhuận vẫn tốt nhưng quanh đi quẩn lại cũng chỉ nhiêu đó năm này qua năm khác, có chăng thì xê xích 1-2 % thị phần hàng năm do các hoạt động cạnh tranh của đối thủ. Và để giải quyết bài toán thị phần, doanh thu thì cách tốt nhất là nên mở rộng miếng bánh thị trường hiện có ra hoặc bạn phân khúc lại thị trường bằng sản phẩm mới dành cho tập khách hàng đã được phân khúc mới. Hãy tưởng tượng bạn đang chiếm 30% thị phần dai dẳng, sau khi bạn ra sản phẩm cho nhóm mới thì thị phần của sản phẩm cũ có thể giảm xuống còn 25% nhưng bù lại bạn lại có thêm 15-20% thị phần với sản phẩm mới, vậy thì đâu đó bạn đã từ 30% thị phần nhảy lên chiếm 40-45% thị phần, không phải như thế thì rất ngon hay sao!? Ví dụ rõ nhất là trường hợp Clear Men ra đời đã phân chia phân khúc lại thị trường dầu gội, hoặc các bạn nên tìm hiểu về case Honda Winner ra đời khi Yamaha Exciter gần như chiếm lĩnh thị trường xe côn tay cỡ nhỏ.
Tính thời vụ
Một thị thị trường mang tính thời vụ là gì, nôm na là doanh thu không đều rõ rệt trong 1 năm, nghĩa là trong 1 năm có thời điểm thì doanh thu cao ngất còn có thời điểm thì sụt giảm thảm hại. Nếu bạn phải tham gia thị trường như vậy cùng với chi phí định kỳ cao nhưng lại không có kế hoạch điều hòa vốn thì rõ ràng tiền đồ công ty bạn sẽ tối đen như tiền đồ chị Dậu vậy. Do đó, tốt nhất khi bạn tham gia vào thị trường có tính thời vụ như vậy thì nên có các kế hoạch kích cầu hiệu quả kèm theo ở những mùa thấp điểm như: promotion, co-brand để cross-sales, tổ chức các hoạt động thu hút/up-sale …
Tính quay vòng của cơ cấu thị trường
Thị trường mang tính chu kỳ cũng tương tự như thị trường thời vụ nhưng khoảng lặng của thị trường dài hơn nhiều, cứ sau giai đoạn bán được hàng thì thị trường lại giảm sút dài (1 vài năm) mới lại khởi sắc. Nếu bạn là 1 start-up thì tốt nhất là nên tránh gia nhập thị trường như thế này. Vì thông thường thì thường các start-up mới khá yếu khoản quản lý các yếu tố chi phí chính như đã nói ở phần Cơ cấu Chi phí, hoặc nói nôm na là quản lý tài chính kém, mà thị trường này đòi hỏi khả năng quản lý tài chính phải thực sự xuất sắc.
Yếu tố pháp lý
Ngoài thị trường không nên tham gia như đã nêu trên thì còn 1 thị trường mà các bạn nên cẩn trọng khi tham gia đó là thị trường liên quan nhiều đến yếu tố pháp lý, ở Việt Nam chúng ta có thể kể ra 1 vài món như: sản xuất dược phẩm, hàng không, năng lượng tái tạo … Tuy nhiên, nếu bạn có cách giải quyết được các yếu tố pháp lý thì khả năng thắng lớn là rất cao.
Đánh giá và gán điểm
Để đánh giá và gán điểm cho các yếu tố thuộc phần Cơ cấu thị trường này thì vẫn tương tự như các phần trước đó là cho thang điểm từ 0 đến 10 cho mỗi yếu tố.
- Về tính phân khúc: nếu thị trường dễ phân khúc thì hãy tự tin cho 10 điểm, nếu thực sự khó thì hãy cho 0 điểm, các trường hợp khác thì dựa vào dữ liệu rồi cứ chiểu theo thang 0-10 mà gán điểm.
- Về tính thời vụ: đầu tiên cứ tự tin cho 10 điểm, sau đó dựa vào bảng dự toán doanh thu, nếu thời gian cao điểm kéo dài khoảng 6 tháng & doanh thu trong thời gian cao điểm đạt cao hơn 80% doanh số thì là trung bình, lúc này hãy gán cho yếu tố này 5 điểm; còn nếu doanh số có thể đạt 70-80% nhưng chỉ trong thời gian ngắn là 1 quý cao điểm thì lúc này khá là khó đấy, hãy gán cho yếu tố này 0 điểm.
- Về tính chu kỳ: thường 1 chu kỳ quay vòng khoảng 3 hoặc 5 năm, dựa theo số liệu dự toán nếu sau giai đoạn giảm sút mà doanh số vẫn duy trì ở mức cũ hoặc tăng so với giai đoạn cao trào trước đó thì tuyệt vời, 10 điểm thuộc về bạn; còn nếu giảm từ 25% hoặc hơn thì lúc này bạn bị điểm liệt rồi (0 điểm); tương tự như thế cứ lấy mốc không giảm là điểm cao nhất và mốc giảm 25% là điểm thấp nhất thì bạn có thể tính ra số điểm cho mức giảm doanh số tương ứng.
- Về yếu tố pháp lý: nếu chỉ cần đăng ký kinh doanh là xong, là có thể hoạt động ngay và luôn thì cứ gán 10 điểm, tương tự như thế thì càng nhiều vấn đề cần phải được cấp phép mới được hoạt động thì số điểm giảm tương ứng, thậm chí có ngành nhọ tới mức luật liên quan tới ngành nghề hoạt động thay đổi theo tuần, theo tháng thì chắc chắn là 0 điểm rồi.
Dựa vào việc phân tích & gán điểm, sau đó lấy tổng điểm rồi chia đều cho các biến số có thể ảnh hưởng tới tiềm năng lợi nhuận (khoảng 12 biến số) thì đâu đó chúng ta đã có 1 số điểm tương ứng. Vậy thì việc tiếp theo cần phải làm là rút ra kết luận từ số điểm đó để từ đó có thể đi tới hành đồng cụ thể:
- Nếu bạn đạt dưới 4 điểm: chúng ta nên xem xét lại hoặc lập lại 1 kế hoạch kinh doanh khác.
- Từ 4-6 điểm: rủi ro cũng vẫn mức khá, không nên tiến hành dự án, trừ khi bạn có yếu tố bí ẩn đặc biệt nào đó hỗ trợ, kiểu như nhiều tiền để làm gì chẳng hạn
- Từ trên 6-8 điểm: kèo thơm đấy, số điểm này nói lên tiềm năng lợi nhuận tốt, rất đáng để dấn than.
- Từ trên 8 điểm: tuyệt vời, chúc mừng bạn tìm ra mảnh đất màu mỡ & cơ hội kiếm lời cực lớn đang ở ngay trước mắt.
Tổng kết
Sau tất cả, hãy nhớ rằng đây chỉ mới là bảng tính & dự toán, mọi thứ thực tế còn liên quan rất nhiều thứ, đặc biệt là khả năng quản lý tài chính, quản lý vận hành, team-work, phân quyền … – những này thì hầu hết doanh nghiệp Việt Nam khá là yếu.
Mong rằng bài viết đã đem lại cho bạn đọc thông tin hữu ích về cách đánh giá tác động của cơ cấu tác động thị trường.
Nguồn: FB Võ Quốc Hưng - GR Tăng Trưởng Thực Chiến
