Đo lường sự hài lòng của khách hàng không đơn giản là biết được khách hàng có đang hài lòng với sản phẩm dịch vụ của bạn hay không? Điều quan trọng là từ đó bạn biết cần phải làm gì để phát triển công việc kinh doanh của mình. Sự hài lòng của khách hàng không đến từ một nỗ lực riêng lẻ từ phòng dịch vụ khách hàng. Nó được hình thành dựa vào trải nghiệp của khách hàng trên hành trình khách hàng (Customer Journey). Mỗi cảm xúc mà khách hàng có được tại mỗi Touch-point ( điểm chạm) sẽ tác động đến hành vi của khách hàng.
Hành trình khách hàng - Customer Journey
Tuy nhiên, trong giới hạn bài viết này chúng tôi xin giới thiệu đến bạn đọc cách thức tổ chức đo lường hài lòng khách hàng về "trải nghiệm mua sắm" - hay hài lòng tại chính địa điểm sử dụng dịch vụ.
Mỗi mô hình khác nhau như bán lẻ, trung tâm thương mại, Tại bệnh viện, phòng khám, hay tại chính nhà hàng sẽ có cách thức đánh giá khác nhau, tuy nhiên để xây dựng cách đánh giá cần trải qua những bước cơ bản sau đây.
Nội dung bài viết
Bước 1: Tìm hiểu hành trình khách hàng (Customer Journey)
Nếu doanh nghiệp đã xây dựng sẵn cho mình một hành trình khách hàng, và xác định được các điểm chạm thì có thể thực hiện ngay bước 3.
Nếu doanh nghiệp chưa có cho mình một hành trình khách hàng, thì có thể Bạn cần tìm hiểu xem khách hàng đang đi theo hành trình nào? vẽ lại hành trình đó và xác nhận với khách hàng của mình.
Bước 2: Xác định những điểm chạm
Lấy ví dụ tại một phòng giao dịch khi khách hàng đến sẽ phản cần đi qua các bước
- Bảo vệ gửi xe
- Lấy số thứ tự
- Ngồi chờ giao dịch
- Tiến hành giao dịch tại quầy
- Ra về
Hành trình khách hàng tại phòng giao dịch
Tại chính nơi sử dụng dịch vụ, mỗi nhóm khách hàng sẽ có một hành trình khác nhau, và như vậy, sẽ có những điểm tiếp xúc khác nhau. Với mỗi yêu cầu khác nhau tại mỗi điểm chạm này.
Bước 3: Xác định yếu tố cần đánh giá tại mỗi Touch-point
Khi đã tìm ra các điểm chạm, bạn cần xác định được rằng:
- Mục tiêu của khách hàng tại mỗi điểm này là gì?
- Bạn muốn mang trải nghiệp gì cho khách hàng tại mỗi điểm đó?
- Những yếu tố nào tác động tới cảm nhận của khách hàng?
Quay lại ví dụ về phòng giao dịch trên ở :
Touch point -> Trải nghiệm cần mang lại
- Bảo vệ gửi xe -> - Bảo vệ thân thiện với khách hàng/ Đỗ xe dễ dàng
- Lấy số thứ tự -> - Khách hàng đến làm giao dịch gì? ở quầy nào?
- Ngồi chờ giao dịch -> - Khách hàng không phải chờ đợi lâu
- Tiến hành giao dịch tại quầy -> - Nhân viên tư vân đầy đủ thông tin, vui vẻ, lịch sự, nhanh nhẹn
- Ra về -> - Cảm giác thoải mái, an tâm.
Bước 4: Triển khai đo lường - Lắng nghe khách hàng
Tùy thuộc vào quy mô, diện tích và hành trình khách hàng chúng ta sẽ xác định việc đo lường như thế nào? sử dụng loại chỉ số gì? đo lường tại điểm nào trên hành trình khách hàng là phù hợp.
Đối với mô hình quy mô nhỏ, Bạn có thể đo lường chung tại điểm cuối của hành trình (Khi khách hàng ra về). Và đánh giá chất lượng tại mỗi điểm tiếp xúc, chỉ ra điểm yếu nhất trên hành trình khách hàng.
Ví dụ: Tại Spa khách hàng sau khi ra về sẽ đánh giá xem có hài lòng với dịch vụ hôm nay hay không?
Đánh giá hài lòng khách hàng tại Spa
Đối với quy mô lớn hơn như sân bay, trung tâm thương mại, bệnh viện, Resort, ngân hàng... Hoặc tính phức tạp tại một điểm tiếp xúc nào đó, có nhiều yếu tố tác động tới khác hàng. Việc đánh giá hài lòng khách hàng cần tách ra tại mỗi khu vực, bộ phận hoặc tới cấp nhân viên.
Ví dụ:
1. Tại phòng giao dịch của ngân hàng. Do tính yêu cầu cao đối với mỗi giao dịch viên, trước mỗi quầy giao dịch sẽ cần đánh giá về trải nghiệm tại điểm này. Bên cạnh trải nghiệm đối với giao dịch viên, khách hàng sẽ có các điểm tiếp xúc khác, như vậy doanh nghiệp cần triển khai thêm máy đánh giá tại khu vực nghế chờ hoặc cạnh cửa ra về.
2. Tại sân bay Changi, có diện tích rất lớn và khách hàng cũng cần trải qua nhiều điểm tiếp xúc, như khu vực check-in, sảnh chờ, khu vực nhà ăn, mua sắm, vệ sinh. Để ứng phó với các vấn đề có thể phát sinh và liên tục cải thiện dịch vụ. Tại mỗi khu vực này đề có hệ thống đánh giá.
Để đo lường mức độ hài lòng khách hàng, các doanh nghiệp trên thế giới thường sử dụng 3 loại chỉ số sau :
- CSAT: Chỉ số hài lòng khách hàng. Thể hiện mức độ cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ hoặc đối tượng đo lường cụ thể.
- NPS: Chỉ số khách hàng thiện cảm. Thể hiện khả năng khách hàng sẵn sàng giới thiệu công ty, thương hiệu đến bạn bè, hoặc người họ quen biết.
- CES: Chỉ số nỗ lực của khách hàng. Tìm ra điều gây trở ngại cho khách hàng trên hành trình khách hàng.
Tại mỗi một chặng trên hành trình khách hàng hoặc mỗi touch-point, doanh nghiệp cần xác định xem đánh giá yếu tố gì, và sử dụng chỉ số, câu hỏi cho phù hợp.
Bước 5: Cải tiến liên tục
Ý nghĩa của việc đo lường không chỉ thể hiện doanh nghiệp của bạn đã đạt được điểm số thế nào? mà quan trọng hơn là những hành động cần thực hiện để đạt kết quả tốt hơn.
Hệ thống đánh giá sẽ thu thập những phản hồi của khách hàng và chỉ ra cho bạn đâu là điểm yếu nhất trên hành trình khách hàng, đâu là yếu tố trong dịch vụ của bạn là khách hàng không hài lòng.
Việc ứng dụng công nghệ giúp bạn biết được những phản hồi tiêu cực của khách hàng ngay lập tức, và có hành động để xử lý phù hợp. Tìm hiểu nguyên nhân và cải tiến liên tục, hướng đến sự tăng trưởng.
Dữ liệu thu thập được từ khách hàng có thể cho bạn các ý tưởng để phát triển sản phẩm, hoàn thiện quy trình, gia tăng chất lượng dịch vụ. Bạn cũng có thể áp dụng kết quả phân tích vào trong các hoạt động marketing, bán hàng của doanh nghiệp.
Theo Brandsvietnam
