Làm thế nào để đánh giá chính xác hiệu suất làm việc của một nhân viên? Để có câu trả lời chính xác nhất bạn cần xây dựng bộ KPIs cho phòng sales và marketing.
Xác định mục tiêu chung
Tại nhiều công ty tăng trưởng doanh thu vẫn được coi là mục tiêu của phòng Sale, còn phòng Marketing phụ trách các mục tiêu như tăng nhận diện thương hiệu, tăng leads, traffic hoạc user… Điều này dẫn đến tình huống Marketing đạt KPIs nhưng doanh thu không tăng (khá phổ biến) hoạc Sale và Marketing đổ lỗi cho nhau (Ông kêu marketing hiệu quả sao tôi không bán được hàng?). Trong trường hợp này dù ai đúng thì công ty vẫn thiệt vì không có doanh thu (No sales no business).
Cách thức bên mình đang triển khai là Marketing và Sale chỉ có một mục tiêu là tăng trưởng doanh thu. BOD sẽ đưa ra mục tiêu tăng trưởng hàng năm hoạc hàng quý. Sale và Marketing sẽ ngồi cùng nhau mổ xẻ mục tiêu này ra các chỉ số tăng trưởng cần đạt.
Xác định chỉ số KPIs cho sale và marketing
Để đạt được mục tiêu doanh thu BOD giao, bạn cần biết mình phải bán được bao nhiêu hàng? Cho bao nhiêu người? Chi bao nhiêu tiền để mua một khách hàng mà không lỗ? Mỗi khách hàng cần mua bao nhiêu lần? Với đơn hàng giá trị bao nhiêu?
Trả lời được các câu hỏi trên bạn sẽ xác định được ngân sách marketing, số leads, tỷ lệ chốt sale và xây dựng được KPIs chi tiết đến từng bộ phận, từng nhân viên.
Mình đưa ra 1 ví dụ minh hoạ:
BOD:” Mục tiêu 6 tháng cuối năm cần tăng trưởng doanh thu 30%”
Từ mục tiêu trên nhóm mình xây dựng plan tổng.
Đầu tiên bạn cần xác định được chi phí mua một khách hàng của bên bạn (Customer Acquisition Cost — CAC) dựa vào số liệu thực tế của dịch vụ hoạc nếu không có dữ liệu bạn cần tính ra được mức chi phí mà bạn chấp nhận bỏ ra để mua một khách. Ngoài ra bạn cũng cần xác định doanh thu trung bình trên một khách hàng (Average Revenue Per User — ARPU)
Cách tính CAC và ARPU mình sẽ viết vào một bài khác. Ở đây mình đưa ra các con số giả định:
Với sản phẩm Vé máy bay, tần suất sử dụng khá thấp (2–3 lần trong năm). Khi làm kế hoạch mình thường đưa ra 3 kịch bản (Tệ nhất, Đạt được và Tốt nhất) và tính toán chỉ số cần đạt cho từng kịch bản. Với bài viết này mình minh hoạ ở kịch bản Đạt được (tần suất mua hàng là 2 lần/khách/năm)
Đây là plan tổng để nhóm mình hình dung được các KPIs cần đạt. Sau khi có plan tổng sẽ tiếp tục làm plan chi tiết cho Sale và Marketing. Cụ thể:
Với Marketing: Xây dựng plan để đạt được số khách hàng với ngân sách marketing tối đa trong kế hoạch, phân bổ tỷ trọng khách mới và khách cũ (càng tối ưu được khách cũ quay lại bạn càng tiết kiệm được chi phí marketing). Xây dựng phương án Up sale và Cross sale để đảm bảo số đơn hàng và ARPU như kế hoạch.
Với Sale: Xây dựng plan đảm bảo tỷ lệ chốt sale để đạt doanh thu như mục tiêu của BOD.
Từ plan chi tiết của Marketing và Sale, tiếp tục xẻ nhỏ ra plan của từng team, như plan của team Digital marketing (phân bổ ngân sách, phân bổ kênh quảng cáo, chỉ số chuyển đổi…), plan của team PR (số bài PR, ngân sách PR, chỉ số chuyển đổi…), plan của nhân viên Sale (số lead cần chốt hàng ngày, tỷ lệ chốt sale của từng nhân viên…)…
No sales no business.
Không bán được hàng đừng nói chuyện kinh doanh. Một chiến dịch marketing thành công chắc chắn phải tác động vào tăng trưởng doanh số. Mọi chỉ số đo lường của marketing cần được đi từ doanh thu, để đảm bảo hiệu quả thực tế.
Chia sẻ từ Triệu Luyến
