Vì sao số liệu chuyển đổi trên Facebook và Google Analytics lại khác nhau?

Một trong những câu hỏi được dân làm digital marketing thắc mắc nhiều nhất đó chính là sự khác nhau giữa các số liệu theo dõi và phân tích của hai nền tảng Facebook và Google Analytics, bài viết này sẽ giúp các bạn làm marketing sẽ hiểu hơn vì sao số liệu chuyển đổi này lại khác nhau.

Hai công cụ làm mưa làm gió giới phân tích hiệu quả marketing online

Cùng với sự tác động và lên ngôi của ngành quảng cáo kỹ thuật số (Digital advertising) đã tạo ra sự tương tác của nhiều kênh khác nhau. Điều này có nghĩa lắm lúc những người làm marketing sẽ gặp một chút khó khăn trong việc theo dõi (tracking) và phân tích (analytics) để đo lường hiệu quả hoạt động kinh doanh trực tuyến, vì mỗi công cụ đều có những ưu thế của riêng mình.

Nói chẳng đâu xa, hai công cụ đang rất phổ biến và được hầu hết các doanh nghiệp, nhà quảng lựa chọn theo dõi và đo lường hiệu quả quảng cáo online đó là Facebook Ads và Google Analytics. Tuy nhiên, có một thực trạng luôn làm cho những nhà phân tích bối rối và khó đỡ với những câu hỏi phản biện của khách hàng đó chính là tính đồng nhất trong số liệu đo lường giữa hai kênh này chênh lệch quá lớn hoặc chí ít nó mang lại cho khách hàng hoặc doanh nghiệp không đặt niềm tin vào số liệu của một trong hai nền tảng, chủ yếu “sự mất niềm tin” đó lại dành cho Facebook.

Nói đến vấn đề này, có thể đề cập đến Mô hình phân bổ (Attribution modeling), hay còn gọi là Mô hình chia công, tạm hiểu là khi thực hiện cùng một lúc nhiều hoạt động marketing trên các kênh khác nhau, khá khó để biết được chính xác cái nào thực sự có ích, cái nào không. Mô hình này giúp nhà quảng cáo hiểu được những quảng cáo nào, nguồn giới thiệu nào vào kênh tìm kiếm nào đóng vai trò quan trọng trong việc chuyển đổi khách hàng.

Dĩ nhiên, điều này cũng khó có thể tránh được vì cái bóng của Google Analytics quá lớn. Các nhà quảng cáo, nhà phân tích ngày nay mặc dù đã có cơ hội sử dụng cả hai công cụ này để theo dõi và đo lường hiệu quả hoạt động marketing online, nhưng phần đông họ vẫn ưu tiên lựa chọn và dẫn chứng các số liệu đến từ nguồn Google Analytics vào trong các báo cáo hơn là các con số đến từ Facebook Ads, dẫu rằng các số liệu của Facebook cho thấy tỉ lệ ROI sau chiến dịch rất tốt.

Mặc dù Google Analytics là một công cụ hiệu quả và thậm chí tốt hơn, miễn phí và dễ dàng để theo dõi tất cả các hoạt động trực tuyến, nhưng điều quan trọng là phải hiểu những gì Google Analytics thực sự theo dõi và đo lường và những gì nó không. Thông thường, các nhà quảng cáo luôn cảm thấy số liệu đo lường từ Facebook luôn mang đến những số liệu đầy khả quan hơn là những số liệu đến từ Google Analytics. Nhưng có ba lý do chính khiến Google Analytics cho thấy số lượng chuyển đổi ghi nhận thấp hơn nhiều so với Facebook.

• Google Analytics ghi nhận chuyển đổi cho lần nhấp chuột trả tiền cuối cùng bất kể kênh nào
• Google Analytics không thể theo dõi chuyển đổi qua Facebook
• Google Analytics thể theo dõi chuyển đổi chéo giữa các thiết bị (điện thoại, desktop)

Bây giờ chúng ta sẽ đi sâu vào những vấn đề liên quan để dễ hiểu hơn

Sự tương tác nào được ghi nhận?

Facebook tính một chuyển đổi cho lần nhấp chuột cuối cùng của người dùng là khi người dùng đã thực hiện hành động trên quảng cáo của Facebook như lần Nhấp qua (Click-Through) hoặc Chuyển đổi nhấp chuột (Post click conversion). Hoặc, nếu không có hành động nhấp chuột xảy ra, Facebook sẽ tính vào lúc lần cuối cùng người dùng nhìn thấy quảng cáo đó như Xem qua (View-through) hoặc Chuyển đổi xem qua (Post view conversation).

Ví dụ: Khi bạn nhìn thấy một sản phẩm là điện thoại Vertu đang quảng cáo trên Facebook, bạn nhấp vào để tìm hiểu thêm về sản phẩm, nhưng suy qua nghĩ lại bạn đã không quyết định mua. Ngày hôm sau, bạn thay đổi ý định, bạn lên google để tìm kiếm lại sản phẩm, nhấp vào quảng cáo tìm kiếm cho kết quả vừa search, cuối cùng bạn kết thúc hành động bằng việc mua hàng trên cùng một trang web mà ngày hôm qua bạn đã truy cập. Điều này có nghĩa, Facebook theo dõi toàn bộ quá trình mua hàng của người dùng kể từ lúc thấy quảng cáo cho đến mua quảng cáo, lúc này Google Adword cũng vậy, nhưng đối với Google Analytics chỉ tính là lần nhấp chuột cuối cùng, Facebook thì không.

• Mô hình First click: ghi nhận cho kênh đầu tiên khách hàng biết tới
• Mô hình Last click: ghi nhận cho kênh cuối cùng giúp khách hàng trở thành người mua

Những tương tác nào sẽ được tính?

Trong khi Google Analytics có thể theo dõi số lần hiển thị của các quảng cáo trong hệ sinh thái của Google, nhưng không có cách nào theo dõi được số lần hiển thị của trên Facebook trong Google Analytics. Facebook có một cơ chế lưu dữ liệu quảng cáo mặt định là 28 ngày sau khi người dùng nhấp chuột và một ngày sau khi xem bài viết, nhưng cả hai điều có thể lựa chọn thêm cho 0, 1, 7 và 28 ngày. Điều này có ý nghĩa là bất kỳ ai xem quảng cáo nhưng không nhấp vào quảng cáo trong khung thời gian lưu trữ dữ liệu hành vi trên, sẽ vẫn được tính là một chuyển đổi trên Facebook, nhưng trên Google Analytics thì không. Để có được các số liệu đồng nhất và chính xác hơn, bạn có thể chọn xem số lần nhấp chuột chuyển đổi (Click conversions) trong báo cáo quảng cáo của Facebook.

Ví dụ: Sáng hôm qua, bạn nhấp vào một quảng cáo Facebook trên điện thoại di động và tìm thấy nội dung bạn quan tâm, nhưng bạn không có hành động gì thêm. Rồi vào buổi tối cùng ngày, bạn lại truy cập trực tiếp vào trang web lúc sáng đã xem và mua hàng trực tiếp ngay trên đó. Như vậy, Facebook sẽ tính là một chuyển đổi của thiết bị chéo (Cross-device), nhưng còn Google Analytics thì lại cho rằng đây là nguồn truy cập truy cập trực tiếp (Direct traffic). Để có được những số liệu chuẩn xác hơn, bạn có thể xem qua báo cáo trên các thiết bị đã truy cập mà Facebook ghi nhận, và chỉ tính các chuyển đổi xảy ra trên cùng một thiết bị.

Những số liệu nào cần được sử dụng trong báo cáo?

Trên thực tế, Facebook hiển thị các kết quả “lạc quan” nhất về hiệu quả mang lại trong các chiến dịch quảng cáo, còn Google Analytics thì lại có hơi hướng “bi quan” hơn. Cũng thật không may là không có cách nào có thể “dung hòa” giữa hai kết quả đo lường này nếu đặt lên bàn tròn để so sánh. Bạn có thể xem qua một số mô hình phân bổ phổ biến nhất được cung cấp bởi Google Analytics tại đây, song bạn vẫn cần phải tìm ra mô hình phù hợp nhất cho chính mình. Tuy nhiên, bạn cũng nên nhớ rằng mô hình nhấp chuột cuối cùng thường mang lại các giá trị tối ưu hơn trong đáy phễu marketing, đó chính là mua hàng (Purchase), thường là nó đến từ quảng cáo tìm kiếm và nhắm mục tiêu lại (Retargeting).

Để có được cái nhìn chính xác hơn về tất cả các kênh quảng cáo trên nền tảng digital, nhiều nhà quảng cáo đã lựa chọn và sử dụng nhiều các công cụ theo dõi và phân tích mạnh mẽ hơn như DoubleClick của Google hoặc Adform. Facebook họ cũng có một công cụ marketing dựa trên người dùng với tên gọi Atlas. Ưu điểm của các công cụ này là có thể theo dõ số lần hiển thị và chuyển đổi từ tất cả các kênh nhưng điều này đòi hỏi phải gắn thẻ quảng cáo riêng cho mỗi lần quảng cáo được hiển thị ở các kênh. Đây là một hoạt động rất tốn thời gian. Nhưng đối với Atlas của Facebook, nó hứa hẹn sẽ giải quyết các hạn chế về số liệu thống kê khi người dùng hành động thông qua thiết bị chéo cũng như các kênh khác. Khi được triển khai rộng hơn Atlas của Facebook sẽ tạo nên một làn sóng mới trong thị trường đo lường và phân tích quảng cáo.

Làm thế nào để tìm giá trị hiệu quả thực của Facebook?

Mặc dù Facebook đã không ngừng phát triển các công cụ và theo dõi đo lường phủ rộng các chiến dịch, nhưng xét về một khía cạnh nào đó Facebook vẫn chưa thể cung cấp những số liệu hiệu quả ROI của chiến dịch quảng cáo một cách chính xác nhất. Chẳng hạn như người dùng họ không đăng nhập vào Facebook trên trình duyệt, đặc biệt là trên di động, điều này dẫn đến nhiều chuyển đổi không được theo dõi cũng như theo dõi các thiết bị chéo nói chung.

Một giải pháp tốt nhất để khai thác các giá trị hiệu quả quảng cáo chính xác nhất là liên hệ đội ngũ trợ giúp của Facebook để thực hiện một chiến dịch phân tích trong quảng cáo với công cụ “quy đổi” lượt click ra khách hàng trên Facebook có tên gọi Conversion Lift.

Conversion Lift sử dụng phương pháp thử nghiệm ngẫu nhiên kép, giúp xác định lãi suất dựa trên những kết quả thu thập được từ sự so sánh giữa nhóm đối tượng thử nghiệm và nhóm đối tượng trong kiểm soát. Conversion Lift hoạt động theo phương thức sau:

1. Người quảng cáo xác định mục tiêu kinh doanh và đối tượng khách hàng
2. Facebook sẽ chia khách hàng thành 2 nhóm: 1 nhóm thử nghiệm ngẫu nhiên (những người nhìn thấy quảng cáo) và nhóm trong kiểm soát (những người không nhìn thấy quảng cáo)
3. Cả 2 nhóm đều được cho xem những quảng cáo giống nhau thông qua các kênh như TV, các trang báo trực tuyến, các kênh website… Cùng lúc đó, nhóm thử nghiệm sẽ được xem quảng cáo chạy trên Facebook, còn nhóm trong kiểm soát thì không.
4. Người quảng cáo sẽ chuyển các dữ liệu chuyển hóa đến Facebook thông qua Conversion Pixel hoặc đăng dữ liệu qua Facebook Custom Audiences
5. Cuối cùng, Facebook sẽ tính toán hiệu quả bằng cách so sánh sự khác biệt trong doanh thu hoặc lượng chuyển hoá giữa nhóm thử nghiệm và nhóm trong kiểm soát. Phương pháp sẽ cho ra được tỉ lệ nhu cầu mua hàng khi không sử dụng quảng cáo.

Nghiên cứu mức tăng chuyển đổi cho phép nhà quảng cáo đánh giá chính xác hơn hoạt động kinh doanh khác được thúc đẩy bằng quảng cáo trên Facebook, ước tính ROI thực của các chiến dịch và đưa ra quyết định tiếp thị trong tương lai dựa trên các kết quả đó.

Nói một cách dễ hiểu hơn theo cách nói của John Wanamaker – cha đẻ của ngành quảng cáo hiện đại từng nói: “Một nửa số tiền tôi dành cho quảng cáo không đem lại hiệu quả, nhưng vấn đề là tôi không biết nửa đó là nửa nào”. Và với các phương pháp đo lường phát triển rất mạnh mẽ như ngày nay, doanh nghiệp hoàn toàn có thể xác định “một nửa” đó chính xác là nửa nào. Conversion Lift có thể lý giải cho ngụ ý một nửa đó của John Wanamaker.

Tạm kết, qua bài viết chia sẻ này hẳn đã giúp các digital marketer hiểu rõ hơn vì sao có sự khác nhau giữa các số liệu chuyển đổi trong báo cáo quảng cáo của Facebook và Google Analytics. Ở một phương diện khác, sự khác biệt này còn đến từ nhiều yếu tố khác nhau, song đây có thể là cách lý giải ở mức cơ bản nhất mà kể cả những người làm marketing mới tiếp cận với hai công cụ này vẫn có thể hiểu được.

Theo Oscartranads