Facebook Branded Content (Nội dung có thương hiệu) được xem là công cụ marketing hữu hiệu cho các doanh nghiệp truyền thông trên Facebook.
Trong tháng vừa qua, Facebook đã tiến hành cập nhật công cụ Nội dung có thương hiệu trên Facebook (Facebook Branded Content) cho nhiều fanpage, bao gồm những Trang chưa được xác minh tick xanh tại Việt Nam. Công cụ này được Facebook ra mắt vào đầu tháng 4/2016 và hiện đã bắt đầu trở nên phổ biến hơn. Hãy cùng OscartranAds tìm hiểu về công cụ này và vì sao marketer nên biết cơ bản về Nội dung có thương hiệu trong marketing.
Nội dung bài viết
Nội dung có thương hiệu trên Facebook (Facebook Branded Content) là gì?
Facebook định nghĩa, Nội dung có thương hiệu là nội dung của Người tạo (Creators) hoặc Người đăng (Publishers) giới thiệu, hoặc chịu ảnh hưởng của đối tác kinh doanh (Partners) để trao đổi giá trị.
- Người tạo là ai?: là người nổi tiếng, người có ảnh hưởng hoặc nhân vật của công chúng (Influencer)
- Người đăng hoặc đối tác kinh doanh là ai?: là các công ty và tổ chức truyền thông. Các thương hiệu, nhà quảng cáo, nhà tiếp thị hoặc nhà tài trợ.
Vì sao phải sử dụng Facebook Branded Content?
Đầu tiên, phải hiểu Nội dung có thương hiệu là gì?
Nói một cách nôm na cho dễ hiểu, khi bạn đang xem một bộ phim điện ảnh trong rạp, diễn viên chính đang chạy thục mạng và đang rất khát nước, bỗng anh ấy ngước lên thì có một booth bán nước tự động, anh ấy bỏ tiền vào và lon Coca-cola rớt xuống, anh ấy cầm uống một cách rất tự nhiên. Hình ảnh lon Coca-Cola xuất hiện trong đoạn phim được ngầm hiểu đây là một sản phẩm được Coca-Cola tài trợ, và nó được lồng ghép vào nội dung phim khéo léo.
Dòng sản phẩm Diet Coke của Coca-Cola, xuất hiện trong một đoạn phim Fast & Furious 6 (2013) Ảnh: Pinterest
Branded Content xuất hiện khi nào?
Nội dung có gắn thương hiệu được phỏng đoán xuất hiện vào những năm 1930, 1940 tại Hoa Kỳ, vào thời điểm các chương trình âm nhạc nở rộ trên radio hay những buổi nói chuyện với khán giả do nhà đài tổ chức. Trong các chương trình này, tên thương hiệu của một số công ty xuất hiện trong câu chuyện được giới thiệu đến khán giả và thậm chí được nhắc đến cả trong các bài hát đang phát.
Những năm đầu thập niên 2000, hãng xe danh giá BMW cũng chi mạnh tay cho các Nội dung có thương hiệu của mình trong các video phim ngắn của Mashable, đồng thời đồng ý với chính sách của Mashable là không nhắc đến bất cứ điều gì về dòng xe của họ. Kết quả BMW nhận được rất nhiều phản hồi tích cực từ khán giả bởi cách mà họ quảng cáo rất nhẹ nhàng và tinh tế thay vì “đây là xe BMW, hãy mua ngay”. Sau này, khi ngành Digital Marketing bắt đầu phát triển, loại hình này cũng xuất hiện trên các trang web tin tức như New York Times, Buzzfeed…
Một ví dụ thực tế hơn, tháng 11/2015, New York Times đã tặng hơn 1 triệu chiếc kính thực tế ảo Google Cardboard đến tay độc giả của họ, bao gồm khách hàng đặt báo định kỳ và một số độc giả được lựa chọn từ danh sách đọc báo online. Họ hợp tác với Google trong nỗ lực lôi kéo độc giả về phía mình trong bối cảnh báo điện tử ngày càng phổ biến.
Ngoài ra, New York Times còn phát hành bộ phim dành cho kính thực tế ảo đầu tiên của họ mang tên “The Displaced”, đưa khán giả của họ đến với hành trình kể về cuộc tị nạn của 3 đứa trẻ đến từ Nam Sudan, Đông Ukraine và Syria cũng như chiến tranh đã ảnh hưởng như thế nào đến hơn 30 triệu trẻ em trên khắp thế giới.
Điều gì tạo nên sức hút của Branded Content?
- Tính giải trí: nội dung ngay lập tức thu hút người xem bằng cảm xúc và cách kể chuyện. Hãy xem lại video “The Displaced” bên trên, và “The boy who learn to fly” của nhãn hàng Gatorade nói về huyền thoại vận động viên điền kinh người Jamaica – Usain Bolt bên dưới.
- Không bán sản phẩm, bán khái niệm: tập trung vào câu chuyện và thực hiện câu chuyện đó thay vì sản phẩm.
- Phù hợp với “tone, mood” của khách hàng: thông điệp được truyền tải đúng chuẩn mực, đúng lúc và khách hàng họ cảm nhận theo cách mà họ cảm thấy thoải mái nhất.
Branded Content có khác với Content Marketing?
Có – theo Jan Goddk từ thbcma.info cho rằng, chiến dịch Nội dung tiếp thị tập trung nhiều hơn vào sản phẩm hoặc dịch vụ, nội dung thường có tính hợp lý và thông tin hơn. Nó cũng diễn ra trong suốt hành trình ra quyết định của khách hàng. Không giống như Nội dung có thương hiệu, tỉ lệ ROI giúp dẫn đầu về doanh thu hơn là xây dựng hình ảnh thương hiệu tốt.
Trở lại với câu chuyện Vì sao nên sử dụng Facebook Branded Content?
Việc xây dựng và phát triển thương hiệu trên nền tảng Digital hiện nay dường như là xu thế tất yếu, các doanh nghiệp từ nhỏ đến lớn đều không thể đứng nhìn nếu muốn doanh thu bị tụt dốc. Sự biến hóa đa dạng của Digital marketing hiện nay cũng đòi hỏi những nhà hoạch định marketing phải biết nắm bắt, hoặc tạo xu hướng, bản sắc riêng trong việc quảng bá và truyền thông cho sản phẩm, thương hiệu của mình đến tay khách hàng.
Chiến dịch Livestream cùng sao của Lazada sử dụng các nhân vật có sức ảnh hưởng giới thiệu về những sản phẩm đang bán trên kênh này. Ảnh: Fanpage Lazada
Trong một bài viết về Social Commerce Influencer Engagement, chúng tôi cũng có chia sẻ về cách sử dụng tiếng nói của người có sức ảnh hưởng (Micro Influencer) để mở rộng và tương tác với khách hàng tiềm năng của nhãn hàng, mục đích cuối cùng vẫn là quảng bá sản phẩm, tăng doanh thu và cách làm này đang nhận được sự hưởng ứng từ nhóm đối tượng khách hàng được “khoanh vùng”.
Facebook có thể hiện đang là một nền tảng lý tưởng cho các thương hiệu để làm việc với những người có ảnh hưởng về nội dung được tài trợ. Doanh nghiệp có thể cung cấp các thông tin về sản phẩm, thương hiệu đến những người có sức ảnh hưởng này, thể hiện như một sự thảo thuận hợp tác chặt chẽ với nhau trong vai trò đối tác và chia sẻ quyền lợi, giá trị cho nhau, dưới nhiều hình thức chia sẻ khác nhau mà Facebook đang cung cấp qua công cụ Branded Content.
Sự ràng buộc về chính sách Nội dung có thương hiệu
Facebook có một chính sách rất chặt chẽ và bắt buộc những bên tham gia vào việc quảng bá Nội dung có thương hiệu phải tuân theo những điều khoản đó. Tại thị trường Mỹ, có một đạo luật được xem là nền tảng pháp lý mà các doanh nghiệp phải thực thi trong ngành dịch vụ quảng cáo thương mại, trong đó việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng là tiêu chí hàng đầu của đạo luật này – đó là FTC (Federal Trade Commission Act).
Trong các nguyên tắc của FTC, có một nguyên tắc quảng cáo gây nhầm lẫn (deceptive advertising), nó liên quan đến việc quảng cáo Nội dung có thương hiệu. Theo nguyên tắc này, “một quảng cáo bị coi là gây nhầm lẫn nếu nó hàm chứa nội dung liên quan đến một sự đại diện, thực tiễn hoặc một thiếu sót có khả năng lừa dối người tiêu dùng hành động một cách hợp lý và sự đại diện, thực tiễn hoặc thiếu sót đó là cơ bản đối với sự lựa chọn của khách hàng”. Đó chính là vì sao Facebook có những quy định rất nghiêm ngặt trong công cụ mới này.
Một bài post Nội dung có thương hiệu được hợp tác giữa Austin Evans và Toyota USA trên Facebook. Ảnh: Fanpage Austin Evans
Nói một cách đơn giản, khi sử dụng tiếng nói của Influencer để quảng bá sản phẩm Nội dung có gắn thương hiệu, phải đảm bảo rằng nội dung truyền thông của Influencer phải đồng nhất với nhà phân phối sản phẩm, đơn vị kinh doanh, nhà tài trợ… bởi vì nếu không đồng nhất sẽ gây một sự hoang mang cho người tiêu dùng, họ không thể hành động một cách hợp lý khi lựa chọn mua hàng và mang lại những giá trị tiêu cực cho doanh nghiệp.
Ví dụ: Trang website thương mại điện tử Lalala.da, mời một người có sức ảnh hưởng về lĩnh vực làm đẹp là Beauty blogger Adada thực hiện buổi live stream, giới thiệu dòng sản phẩm son môi Lipsync, thì cả Lalala.da và Adada đều phải thống nhất được nội dung kịch bản truyền thông như xuất xứ, nhà sản xuất, nhà phân phối, giá thành sản phẩm, hiệu quả làm đẹp của dòng sản phẩm này mang lại như chính các thông tin đã được giới thiệu/công bố trước đó, điều này sẽ giúp các thông tin đến người tiêu dùng được chuẩn xác hơn và không làm họ bối rối.
Beauty Blogger Chloe Nguyễn trong một video livestream giới thiệu dòng sản phẩm son môi của nhãn hàng L’oréal được bán trên website Ladaza Vietnam. Ảnh: Fanpage Chloe Nguyễn
Hay để gia tăng sự tương tác, Beauty blogger Adada sẽ thực hiện việc tô son trước video trực tiếp và đưa ra thêm những nhận định cá nhân nhằm tạo sự trung lập trong quảng cáo, nhưng không được đưa ra những ý kiến gây trái chiều, hiểu nhầm về sản phẩm trong video trực tiếp đó, kể cả việc tiết lộ những thỏa thuận trước đó giữa Adada và Lalala. Bởi vì, khán giả đang nhìn vào họ để được tư vấn và họ sẽ có những quyết định cho riêng mình kể cả động thái mua hàng ngay lập tức thay vì nghe những nội dung quảng cáo quá trực diện quen thuộc và nhàm chán.
Mặc dù vậy, FTC cũng đã từng phủ nhận việc họ sẽ can thiệp vào Nội dung có thương hiệu trên Facebook một cách cụ thể. Họ chỉ nhấn mạnh rằng “…các quảng cáo gốc về Nội dung có thương hiệu trên Facebook phải đảm bảo rằng quảng cáo không gây hiểu nhầm cho người tiêu dùng…”.
Chung quy lại, Facebook Branded Content có thể được xem là công cụ đo lường performance đắc lực cho doanh nghiệp trên phương diện hợp tác truyền thông với các nhân vật có sức ảnh hưởng, sự trao đổi quyền lợi này sẽ mang đến những ích cho cả hai bên. Một bên có thể kiếm tiền được từ đối tác kinh doanh, còn một bên có thể tăng nguồn lợi nhuận thông qua các đơn hàng đến từ những khách hàng tiềm năng mới. Cũng có thể hiểu thêm một chiều hướng khác, với Facebook Branded Content, Facebook đang muốn tìm hiểu xem những nhân vật có sức ảnh hưởng nào đang kiếm được tiền từ nền tảng của họ…
OscartranAds.com
