Năm 2019, xu hướng tiếp thị trực tuyến nào sẽ lên ngôi ? Người làm marketing sẽ phải chuẩn bị những gì để bắt kịp xu hướng ? Cùng điểm lại những số ấn tượng trong năm qua và dự đoán về 5 xu hướng nổi bật sẽ diễn ra trong năm 2019 này.
Tính đến hết quí 3/2018 thì dân số Việt Nam đạt hơn 96 triệu người, có hơn 64 triệu người dùng internet (chiếm 67% dân số), trong đó có hơn 55 triệu người có tài khoản mạng xa hội (chiếm 85% người dùng internet & 57% tổng dân số) mà lượng người dùng sử dụng smartphone truy cập mạng xã hội chiếm 91%; trung bình một người online khoảng 25 giờ 1 tuần & mỗi người trong một ngày thường có thói quen chạm và sử dụng smartphone trung bình 150 lần/ngày. Ngoài ra thì cước phí các gói dữ liệu internet của Việt Nam thuộc hàng rẻ nhất thế giới với tốc độ 4G đứng thứ 2 khu vực Đông Nam Á, cùng với việc wifi miễn phí khắp nơi.
1/ DỮ LIỆU NGƯỜI DÙNG LÀ KIM CHỈ NAM: DATA, DATA & NHIỀU DATA HƠN NỮA
Chúng tôi phải làm rõ trước là dữ liệu người dùng không phải là những file excel với tên, email & điện thoại với nguồn thu thập không rõ ràng đang được rao bán ở rất nhiều nơi trên môi trường trực tuyến.
Việc sử dụng dữ liệu trong digital marketing không còn là xa lạ, và thường thì chúng ta thường hay nghe mục đích của việc thu thập & sử dụng dữ liệu người dùng là để nhắm đúng đối tượng, với đúng thông điệp, vào đúng thời điểm – cái được gọi là tiếp thị định hướng dữ liệu (Data - driven marketing).
Tuy nhiên, cùng với việc nguồn cung cấp dữ liệu hạn chế thì việc kết hợp lẫn tích hợp nhiều nguồn dữ liệu lại với nhau để có thể định danh, vẽ chân dung người dùng một cách rõ ràng hơn, chi tiết cụ thể hơn chính là một rào cản. Hiện nay, các bên tại Việt Nam thường sử dụng ba nguồn dữ liệu chính có sẵn sau: dữ liệu thu thập được từ các chiến dịch quảng cáo trực tuyến và dữ liệu nhân khẩu học; một số ít sử dụng dữ liệu từ hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM – Customer Relationship Management), và ở 1 số bên có thể có sử dụng thêm từ 1 vài nguồn khác nữa
Do đó, việc tìm kiếm thêm nguồn cung cấp nhằm làm phong phú dữ liệu & kết hợp các nguồn dữ liệu một cách đồng bộ đang được các bên quan tâm.
95% các nhà quảng cáo tại Việt Nam đang sử dụng nhân khẩu học, và bao gồm các dữ liệu cá nhân, thông tin vị trí, sở thích … - đặc biệt là sử dụng thông qua các nền tảng như Google, Facebook - để nhắm mục tiêu khách hàng tiềm năng.
Nhưng chúng tôi dự đoán trong năm tới việc kết hợp mạnh mẽ dữ liệu từ CRM bao gồm các thông tin giao dịch mua hàng, địa chỉ giao hàng, thông tin dịch vụ khách hàng … cùng với các nguồn dữ liệu mới hơn (ví dụ như các thông tin có nguồn gốc từ hành vi thực tế thu được thông qua các thiết bị di động) sẽ tăng mạnh trong hai năm tới, cùng với đó việc áp dụng các thuật toán để có dữ liệu suy đoán (Inferred Data) dựa trên sở thích nhằm biết được tính cách, sở thích rõ ràng hơn, dự định tương lai … cũng sẽ được các thương hiệu, các bên liên quan lưu tâm làm cho nó được phổ biến rộng rãi hơn.
Và khi các bên tận dụng tích hợp nhiều nguồn dữ liệu để nhắm mục tiêu đối tượng, họ ngày càng muốn có nền tảng quản lý phân tích dữ liệu (DMP) để thu thập dữ liệu, lưu trữ, phân tích tìm phân khúc (segmentation) để nhắm mục tiêu dựa trên các dữ liệu họ có với sự trợ giúp của Tiếp thị tự động (Automation Marketing) và của AI (Trí tuệ nhân tạo). Trong quá khứ chúng ta mất khá nhiều thời gian để có thể phân tích tìm ra mẫu số chung của các dữ liệu thu được ở hiện tại và trước đó, nhưng hiện tại ta có thể sử dụng AI để quét dữ liệu và cung cấp thông tin chuyên sâu sau khi đã phân tích.
Theo một số nguồn số liệu thì việc áp dụng DMP trong quản lý & sử dụng dữ liệu tại Việt Nam đã tăng 21% trong năm vừa qua, thậm chí có một số bên còn nghĩ tới CDP (Customer Data Platform); và có 91% các nhà tiếp thị được hỏi đã trả lời họ nghiêm túc xem xét sẽ áp dụng DMP vào việc quản lý, phân tích dữ liệu phục vụ tiếp thị quảng cáo. Việc này mang lại rất nhiều lợi ích như cá nhân hóa (personalization) các quảng cáo tiếp thị, giúp tăng trải nghiệm người dùng, tăng tương tác, tăng nhận biết thương hiệu, tăng chuyển đổi …
“Dữ liệu người dùng là vua, nội dung là hoàng hậu”
2/ AUTOMATION MARKETING NGÀY CÀNG MẠNH MẼ VỚI SỰ TRỢ GIÚP CỦA AI (TRÍ TUỆ NHÂN TẠO)
Đi đầu trong việc áp dụng AI trong Automation Marketing có lẽ không bên nào khác ngoài cái tên rất quen thuộc: Google – điển hình là trong thời gian rất ngắn cuối năm 2018 họ đã tung ra các sản phẩm như: Smart Campaign và Smart Shopping Campaign, mà theo như họ giới thiệu thì AI sẽ được áp dụng có thể tự động đo lường, phân tích, tối ưu năng suất giúp các bên chinh phục được đúng người có xác suất mua hàng cao.
Đó là ví dụ điển hình từ Google để thấy rằng áp dụng AI trong tiếp thị là chủ đề rất nóng tại thời điểm hiện nay. Thực tế thì Automation Marketing khá rộng, bao gồm cả chatbot, email marketing, sms marketing, … và AI thực chất cũng rất rộng nhưng để áp dụng vào digital marketing mà cụ thể là automation marketing, và hiện tại AI dường như đang hiện thực hóa mong muốn của các bên về khả năng của AI là có thể áp dụng để giúp các thương hiệu có thể quản lý hầu như tất cả các điểm tiếp xúc (touchpoints) trong vòng đời khách hàng giữa thương hiệu và khách hàng, từ việc phủ (reach), tăng tương tác (engage), thu hút, phân tích dữ liệu, tối ưu tạo ra leads, chăm sóc khách hàng (customer services) để phát triển lòng trung thành (loyalty) & quay lại với thương hiệu …
Như đã nói AI rất rộng và hiện tại các bên phát triển AI đã xác định, phân loại được 15 kỹ thuật trí tuệ nhân tạo khác nhau, nhưng để áp dụng hỗ trợ cho Automation Marketing thì chỉ gói gọn trong 3 kỹ thuật: Máy học (Machine Learning), Mô hình xu hướng (Propensity Models) và AI ứng dụng (AI Applications). Trong đó, kỹ thuật máy học sẽ sử dụng các thuật toán để tìm hiểu các dữ liệu có sẵn trước đó để tạo ra các mô hình xu hướng; các mô hình xu hướng được đưa vào sử dụng để dự đoán một sự kiện nhất định nào đó – chẳng hạn như chấm điểm một leads dựa trên khả năng chuyển đổi của leads đó. Kỹ thuật AI ứng dụng (AI Applications) là một dạng khác nữa, thường được sử dụng dưới dạng chatbot để liên kết bên sử dụng (thương hiệu, nhà quảng cáo …) với khách hàng – chẳng hạn như trả lời các thắc mắc … - hoặc liên kết các bộ phận khác nhau (ví dụ như: gắn kết các team sales, marketing, CS …) nhằm phối hợp hiệu quả hơn, tiết kiệm thời gian hơn … hoặc được dùng để tạo ra các nội dung mới.
Thật thiếu xót khi nói về Automation Marketing mà không đề cập đến chatbot. Chúng không chỉ là một cách truyền thông tự động hiệu quả, mà còn là một kênh tương tác hai chiều với khách hàng. Nó giúp tăng sự hài lòng của khách hàng cũng như tăng tỷ lệ phản hồi, tăng tỉ lệ nhận biết thương hiệu … thậm chí còn được dùng để tăng sự kết nối nội bộ. Một số bên sợ sẽ giảm trải nghiệm người dùng khi sử dụng chatbot, tuy nhiên theo nghiên cứu thì hơn 70% người dùng có trải nghiệm tích cực hơn khi có chatbot, thậm chí tỉ lệ nhấp chuột (CTR) trong Facebook Messenger ở một số trường hợp còn tăng lên đến con số không tưởng hơn 80% & dự kiến đến năm 2020 thì có 85% các tương tác của khách hàng trên thế giới sẽ được xử lý bằng chatbot.
3/ VIDEO – PHƯƠNG THỨC TIẾP THỊ NỘI DUNG CỰC KỲ QUAN TRỌNG
Như số liệu từ Google cung cấp thì Việt Nam đứng trong top 5 các nước xem video trên Youtube nhiều nhất trên thế giới, đứng trên cả các nước có nền công nghiệp kỹ thuật số phát triển như Nhật, Hàn, Đài Loan …
Và theo chúng tôi quan sát lẫn số liệu mà Google & Facebook cũng như các bên nghiên cứu thị trường cung cấp thì trong năm qua có 65% các công ty tại Việt Nam đã tăng ngân sách quảng cáo video của họ, và chi phí quảng cáo video trên Youtube cũng tăng, chiếm 16% tổng chi phí quảng cáo trung bình của thương hiệu. Điều này phản ảnh rõ nét sở thích, thói quen tiêu thụ phương tiện truyền thông của Việt Nam.
Điều đó cho thấy video vẫn là phương thức tiếp thị nội dung (content marketing) đứng đầu, phương thức tiếp thị nội dung tốt hơn video chắc chỉ có thể là Video trực tiếp (Live Video).
Để có thể chiến thắng trong cuộc chiến tiếp thị nội dung và tạo cho khách hàng trải nghiệm đáng nhớ, cảm xúc dâng trào và trên hết nhớ về thương hiệu, sử dụng sản phẩm của thương hiệu thì đầu tiên hãy động não để có chiến lược tiếp thị nội dung đúng đắn, đủ mạnh, tập trung vào chất lượng nội dung dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về insights người dùng. Tiếp đến hãy luôn ghi nhớ video phải luôn là điểm khởi đầu khi muốn thực hiện content marketing nhưng phải đảm bảo tính đồng nhất xuyên suốt trong thông điệp truyền tải với các phương thức tiếp thị nội dung khác ở các kênh khác đúng với chiến lược đề ra. Cuối cùng là chọn kênh phù hợp cho nội dung bạn đã tạo ra, tất cả phải nhằm mục đích tạo ra hiệu quả tiếp thị tích cực, và đừng quên đo lường.
Ngoài ra, khi sử dụng live video hay video livestream cũng nên cân nhắc kết hợp với KOLs hoặc Micro-Influencer để tăng sự thu hút, tăng tương tác … điều này nếu thực thi tốt có tác động tích cực không hề nhỏ đến hiệu quả digital marketing đã đề ra. Vì một chiến lược tiếp thị nội dung hiệu quả sẽ giúp thương hiệu tiếp xúc, hỗ trợ tăng trải nghiệm khách hàng ở mọi điểm tiếp xúc trong hành trình khách hàng (customer journey).
4/ TỐI ƯU TRẢI NGHIỆM TRÊN THIẾT BỊ DI ĐỘNG
Như chúng tôi đã chia sẻ và các bên khác (kể cả các client) cũng đều thừa nhận rằng các hình thức tiếp thị trên các thiết bị di động (Mobile Marketing) không còn là xu hướng nữa, mà đó là một việc làm bắt buộc mà khi nghĩ tới digital thì buộc phải nghĩ đến mobile kèm theo đầu tiên (Mobile First).
Để thấy tầm quan trọng của mobile marketing, ngoài các số liệu đã được cung cấp ở đầu bài, chúng tôi cung cấp thêm một vài số liệu mới nhất về mobile tại thị trường Việt Nam như sau: có 64 triệu người dùng internet thì số lượng người dùng đồng thời truy cập bằng thiết bị di động là 61.73 triệu người, chiếm 96% người dùng internet & chiếm 64% dân số Việt Nam, trong đó có 72% thường xuyên sử dụng 3G/4G để truy cập internet. Mỗi người dùng mobile truy cập internet trung bình 2.8 giờ/ngày so với 2.4 giờ/ngày của desktop; người dùng có thói quen chạm, sử dụng mobile hơn 150 lần/ngày; trong đó có hơn 80% thời gian là để truy cập mạng xã hội; cùng với việc 88% người dùng thường tìm kiếm địa điểm mà họ sẽ đến trong 24 giờ tới trên mobile …
Tuy nhiên, dù quan trọng là vậy nhưng hầu như còn ít bên quan tâm đến tối ưu trải nghiệm người dùng trên thiết bị di động. Nhưng điểm bất cập này cũng đã được nhiều thương hiệu, nhà tiếp thị nhận thấy và cải thiện. Đó là lý do vì sao tối ưu trải nghiệm người dùng trên thiết bị di động lại là một trong các xu hướng digital marketing trong năm 2019.
Điểm cốt lõi của mobile marketing là trang web được tối ưu hóa cho thiết bị di động hay ứng dụng di động. Và thiết kế các trang web thân thiện di động (RWD-Responsive Web Design hay Mobile Responsive Web) hiện nay là phương pháp phổ biến và là một điều bắt buộc.
Và xu hướng chính là áp dụng các công nghệ, kỹ thuật mới hơn để việc tối ưu được tốt hơn. Để tối ưu ngày càng tốt hơn trải nghiệm người dùng trên thiết bị di động ngoài RWD thì hiện nay web còn cần phải có áp dụng các công nghệ mới mẻ như:
- Công nghệ AMP – Accelerated Mobile Pages (tạm gọi là: Tăng tốc độ truy cập dành cho thiết bị di động), công nghệ này được Google phát triển giúp cho người dùng cảm nhận được cảm giác “ngay tức thời” khi click vào web. Nôm na thì thông thường khi người dùng tìm kiếm và click vào web nào đó thì phải đợi tải hết các thành phần nội dung của trang như: text, hình ảnh, video … thì mới xem được nội dung, nhưng với web được hỗ trợ AMP thì người dùng sẽ được xem nội dung của web ngay tức thời vì tất cả đã được Google AMP lưu vào cache.
- Công nghệ Progressive Web Application (PWAs – tạm dịch: Ứng dụng web lũy tiến), đây thực ra là các Web App được áp dụng thừa hưởng các tính năng hiện đại của trình duyệt nhằm tối ưu trải nghiệm người dùng trên thiết bị di động so với web thông thường, để các thiết bị di động có thể tự nâng cấp tạo cảm giác cho người dùng khi sử dụng các web app này giống như sử dụng các ứng dụng thuần (hay còn gọi là Native App) vì chúng có các tính năng tương tự như các ứng dụng thuần: hỗ trợ offline, tải nhanh, bảo mật tốt hơn, có khả năng push notification và trải nghiệm full màn hình không có thanh URL.
Việc nâng cấp, tối ưu này theo Google có thể tăng mức độ ưu tiên hiển thị khi người dùng tìm kiếm, tốc độ tải trang nhanh hơn 1.7 lần, tăng 32% tỉ lệ nhấp & tăng lượt chuyển đổi từ các thiết bị di động.
Ngoài các công nghệ tối ưu trải nghiệm được phát triển bởi ông lớn Google thì việc nghiên cứu để biết thói quen sử dụng ngón tay khi tương tác với màn hình mobile của người dùng để tối ưu trong thiết kế cũng rất quan trọng, thường thì khi tương tác với màn hình di động người dùng chỉ sử dụng các ngón tay như ngón cái và ngón trỏ. Trên đây là hình ảnh về các khu vực mà ngón cái, ngón trỏ của người dùng hay tương tác với màn hình, hy vọng có thể giúp các bạn rút ra được kinh nghiệm để tối ưu thiết kế.
5/ SỰ PHÁT TRIỂN CÁC CHỈ SỐ ĐO LƯỜNG (METRIC) MỚI TRONG THỜI ĐẠI TIẾP THỊ ĐỊNH HƯỚNG DỮ LIỆU (DATA-DRIVEN MARKETING)
Như đã nói lúc đầu, chúng ta đang sống trong thời đại tiếp thị định hướng dữ liệu (data-driven marketing), là thời đại dữ liệu quan trọng hơn, nhiều hơn, chi tiết & cụ thể hơn. Và với việc nắm trong tay nhiều dữ liệu người dùng đồng nghĩa các nhà quảng cáo, các thương hiệu có nhiều cơ hội để có thể có các chỉ số đo lường (metric) sát hơn phù hợp với mục tiêu.
Theo như báo cáo của IAB thì các công nghệ, nền tảng quảng cáo kỹ thuật số ngày càng tiên tiến hơn, tiến bộ hơn nhưng dường như những phương thức đo lường và thống kê (tracking & analytics) thì vẫn như vốn dĩ từ xưa tới nay. Điều này theo IAB là một bất cập to lớn ảnh hưởng tới cả môi trường digital marketing, và quan trọng là các thương hiệu lẫn các nhà quảng cáo dường như cũng biết đến bất cập đó, nên việc áp dụng các chỉ số đo lường mới hơn, sát với mục tiêu tiếp thị hơn, phản ánh đúng nỗ lực tiếp thị hơn chỉ là việc của thời gian. Việc đó theo quan sát của chúng tôi đã và đang xảy ra, dần được các bên coi trọng và có lẽ sẽ là xu hướng trong năm 2019.
Việc áp dụng các chỉ số đo lường (metric) mới trước tiên vẫn phải phụ thuộc vào mục tiêu tiếp thị của các bên, đồng thời cũng phụ thuộc vào sự thay đổi trong mỗi ngành hàng (category) – ngay cả trong cùng một ngành thì việc sử dụng công cụ nào để thực hiện nhằm đạt được mục tiêu cũng sẽ ảnh hưởng đến quyết định chọn chỉ số (metric) nào để đo lường KPIs đặt ra, vì digital hiện nay có quá nhiều công cụ.
Ngoài ra, giữa các thương hiệu trong cùng một ngành cũng có những mục tiêu tiếp thị khác nhau cho dù trong cùng một thời điểm - có bên sẽ xem tối ưu kỹ thuật số để tạo ra hiệu quả là mục tiêu đo lường hàng đầu nhưng có bên sẽ xem giá trị vòng đời khách hàng (LVC – Lifetime Value Customer) là chỉ số đo lường quan trọng nhất.
Theo nghiên cứu của Saleforce thì ngoài các chỉ số đo lường thông thường trước giờ như CPM, CPC … thì chỉ số đo lường ưu tiên của các nhà quảng cáo, các thương hiệu dần tập trung vào các mục tiêu mang yếu tố dài hạn – có 27% chọn đo lường bằng LVC (chiếm vị trí đầu bảng), tiếp đến là những chỉ số khác như: Tỉ lệ chốt đơn thành công (Closed-won Business), các chỉ số liên quan đến phân bổ đa điểm (multi-touch attribution) như Điểm tiếp xúc cuối cùng (Last-touch attribution) hoặc dùng các chỉ số đo lường của các nền tảng tiếp thị tự động (automation marketing) … Việc đó tất cả những chỉ số này cùng với nắm trong tay nhiều dữ liệu khách hàng sẽ giúp các bên bổ sung được những đánh giá toàn diện hơn về giá trị khách hàng, về hiệu suất, đo lường & phân phổ (Attribution), từ đó giúp đưa ra những chiến lược, chiến thuật tiếp theo phù hợp hơn lấy khách hàng làm trọng tâm.
Tuy nhiên, việc sử dụng các chỉ số đo lường mới cũng có sự khác nhau giữa B2B và B2C – chẳng hạn như B2B sẽ áp dụng các chỉ số đo lường LVC hay liên quan đến CRM, DMPs … cao hơn 1,4 lần so với B2C; và B2C thì sử dụng các chỉ số liên quan đến Nhận diện Thương hiệu (Brand Recognition & Lift) hoặc phân bổ đa điểm (Multi-touch attribution) cao hơn B2B.
Nguồn: Urekamedia
