10 sự thật về Marketing thời đại mới bạn phải biết (Phần 1)

Đại dịch Covid 19 đã và đang thay đổi các khái niệm của Marketing. Theo chuyên gia Đặng Hùng, Founder & CEO tại Five Fishes Holding thì dưới đây là 5 điều đầu tiên trong 10 sự thật về Marketing thời đại mới.

1. Sự thật cũ: Tiếp thị bắt đầu bằng việc hiểu khách hàng của bạn/Sự thật về Marketing mới: Tiếp thị bắt đầu bằng việc hiểu phân khúc khách hàng của bạn (customer segment) 

Đại dịch Covid 19 củng cố lại điều chúng ta đã biết từ lâu: rằng nhãn hàng phải truyền thông bằng những thuật ngữ sở tại rất chính xác, nhằm tới những nhóm khách hàng rất cụ thể, căn cứ theo hoàn cảnh riêng của họ và những gì thực sự liên quan tới họ. Điều đó có nghĩa cần thực sự hiểu rõ tình hình tại chỗ, theo từng quốc gia, từng bang, từng thành phố. Đối với 1 số ngành hàng, như ngân hàng, quán ăn, hoặc chuỗi bán lẻ, thậm chí truyền thông còn cần được "may đo" riêng cho từng cửa hàng.

Ngoài yếu tố địa lý, chúng ta cũng thấy các thông điệp tiếp thị cần mang tính liên quan cho từng cá nhân, phù hợp với hoàn cảnh và hệ giá trị của từng cá nhân, chứ không chỉ đơn thuần căn cứ theo các chỉ số nhân khẩu học như tuổi, giới tính ... Để xây dựng được sự kết nối mang tính cá nhân và human (con người) trong bất cứ 1 thông điệp thương mại nào đòi hỏi chúng ta phải xác định được các phân khúc khách hàng theo các khía cạnh đa chiều có tác động tới hành vi mua sắm của họ, từ tâm lý học tiêu dùng cho tới các đặc tính riêng có. 

Theo Chỉ số Người tiêu dùng Tương lai của Earnst & Young (EY Future Consumer Index), trên cơ sở nghiên cứu 5 làn sóng tiêu dùng đầu tiên của 14.500 cá nhân tại 20 quốc gia kể từ khi đại dịch bắt đầu, chúng ta có 5 tổ hợp người tiêu dùng sau: 

• Hợp túi tiền là quan trọng nhất- Affordability first (chiếm 32% người tiêu dùng):  Nhóm này sống trong phạm vi ngân sách và nguồn lực của mình, ít quan tâm tới thương hiệu mà chủ yếu quan tâm tới chức năng/ tiện tích của sản phẩm. 
• Sức khỏe là quan trọng nhất- Health first (25%): Bảo vệ sức khỏe cho mình và gia đình, lựa chọn những sản phẩm mà họ tin là an toàn và giảm thiểu các rủi ro liên quan tới việc mua hàng. 
• Hành tinh của chúng ta là quan trọng - Planet first (16%): Nhóm người này luôn cố gắng giảm thiểu tác động của mình tới môi trường và thích mua các nhãn hàng phản ánh hệ giá trị của họ. 
• Xã hội là quan trọng - Society first (15%): Nhóm người này mong muốn chung tay để tạo lập những mục tiêu cao đẹp cho xã hội, mua hàng từ những tổ chức, doanh nghiệp mà họ thấy chân thật và minh bạch. 
• Trải nghiệm là quan trọng - Experience first (12%): Nhóm người này sống cho hiện tại, hưởng thụ tối đa cuộc sống, khiến họ luôn sẵn lòng thử dùng những sản phẩm mới, thương hiệu mới và những trải nghiệm mới. 

Sử dụng phân khúc khách hàng và cá tính khách hàng giúp chúng ta thấu hiểu khách hàng sâu hơn khi xây dựng các chiến lược truyền thông, hoặc các giải pháp marketing sáng tạo. Hữu ích hơn nữa, chúng ta có thể tiếp tục sử dụng những thông tin này cho toàn bộ hành trình của người tiêu dùng. 

2. Sự thật cũ: Bạn đang cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh của mình

Sự thật về Marketing mới: Bạn đang cạnh tranh với trải nghiệm tốt nhất, gần đây nhất của khách hàng

Ngay cả trước đại dịch Covid 19, kỳ vọng của người tiêu dùng đã tăng mạnh so với trước. Thế hệ Z trưởng thành khi công nghệ đã liên kết vào mọi ngõ ngách cuộc sống của họ. Các công ty bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng như Glossier hay Parachute, đã đưa chúng ta vào thế luôn kỳ vọng mức độ siêu cá nhân hóa (hyper personalization) do họ đặc biệt giỏi trong việc phân tích và sử dụng dữ liệu cá nhân của chúng ta. 

Khi đại dịch xảy ra, biến đổi số tăng tốc chóng mặt. Điều này khiến người tiêu dùng càng thêm kỳ vọng vào các doanh nghiệp thông qua một trải nghiệm được số hóa hơn. Theo Carla Hassan, CMO của ngân hàng Citi, khách hàng giờ đây không đơn thuần chỉ kỳ vọng 1 giao dịch số không sự cố, mà họ kỳ vọng doanh nghiệp, với các dữ liệu cá nhân đã có từ khách hàng, phải cung cấp được các trải nghiệm cá nhân hóa và tiên đoán được nhu cầu của khách hàng trong toàn bộ hành trình giao dịch. 

Các doanh nghiệp cần theo đuổi 3 chiến lược sau để đảm bảo đáp ứng được kỳ vọng ngày càng lớn của người tiêu dùng về trải nghiệm khách hàng: 

• Đưa các chỉ số về nhãn hàng (brand scores) thành KPI chính cho mọi bộ phận có giao tiếp với khách hàng, lý tưởng nhất là dựa trên kết quả phân tích tức thời (real time). 
• Xây dựng nền tảng công nghệ và dữ liệu phù hợp để hỗ trợ các tình huống sử dụng quan trọng trong suốt hành trình khách hàng. 
• Đồng nhất mọi mục tiêu cá nhân và nhóm cho suốt hành trình khách hàng giúp mọi "bất đồng" giữa các bộ phận thường tách cụm nhau như tiếp thị, bán hàng  dịch vụ khách hàng ... không bị lộ diện trước người tiêu dùng cuối.  

Đối thủ thực sự bạn cần vượt qua là "Trải nghiệm khách hàng'

3. Sự thật cũ: Khách hàng hy vọng bạn có cái họ muốn

Sự thật về Marketing mới: Khách hàng kỳ vọng bạn có đúng cái họ muốn.

Do kỳ vọng của khách hàng ngày càng cao, chúng ta cần liên tục tạo giá trị gia tăng cho trải nghiệm khách hàng, cho cả mô hình B2B và B2C. Người tiêu dùng hiện nay kỳ vọng mọi trải nghiệm sẽ tuyệt đối trôi chảy, đón ý nhu cầu khách hàng, liên quan tới khách hàng và luôn kết nối. Và không bao giờ bị thất vọng. 

Để tạo được những trải nghiệm như vậy, doanh nghiệp cần đặt dữ liệu và công nghệ vào vị trí trung tâm. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần bổ xung cho mình năng lực học tự động (machine learning) và/hoặc trí tuệ nhân tạo. Tại sao lại vậy? Bởi vì dữ liệu cho phép chúng ta tạo nên những trải nghiệm liên quan hơn cho khách hàng, xét theo 1 hoặc hơn 1 trong số 4 tiêu chí (the four C's) dưới đây: 

• Content - Nội dung, là thứ có thể cung cấp qua các trải nghiệm như email hoặc các Apps ứng dụng. 
• Commerce - Thương mai, qua mô hình cửa hàng, e-commerce, hoặc kết hợp cả 2. 
• Community - Cộng đồng, ví dụ như tập hợp các khách hàng B2B tại 1 hội chợ thương mại ảo (virtual) hoặc tổ chức webinar hoặc xưởng sửa chữa sản phẩm qua mạng cho người tiêu dùng.  
• Convenience - Tiện lợi, như tặng khách hàng voucher mua hàng hoặc các lợi ích dành cho khách hàng trung thành.  

Hiện nay, hầu hết cả 4 tiêu chí C này đều được cung cấp cho khách hàng theo phương cách "1 cỡ cho tất cả - one size fits all". Nhưng khi người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi được đáp ứng nhu cầu với mức độ cá nhân hóa cao hơn, doanh nghiệp sẽ cần sử dụng dữ liệu và trí tuệ (intelligence) để đưa ra các quyết định chính xác hơn, giúp đưa lại cho khách hàng những trải nghiệm giao tiếp có ích hơn, nhằm xây dựng mối quan hệ kết nối mang tính con người hơn với nhãn hàng. 

4. Sự thật cũ: Theo đuổi khách hàng cũng giống như hẹn gặp người yêu

Sự thật về Marketing mới: Theo đuổi khách hàng cũng giống như hẹn hò trên mạng.

Trong 1 thời gian dài, tiếp thị chủ yếu là chi tiền để tiếp cận thật nhiều người (mass reach) hoặc để tiếp cận 1 nhóm đối tượng cụ thể (targeted reach) với chi phí mua media tốt nhất, rồi hy vọng họ sẽ trở thành khách hàng. Thực chất cũng như chúng ta đi hết tiệc này tới quán bar khác với hy vọng sẽ tìm được ý chung nhân cho mình. Đó là thế giới của tuỳ hứng, may mắn tình cờ, và rất tốn thời gian gặp gỡ trực tiếp.

Thế giới hẹn hò trên mạng hay qua Apps lại khác. Ở đó, đi tìm ý chung nhân của bạn sẽ không còn là may mắn tình cờ của số phận mà là dữ liệu và thuật toán. Theo thuật ngữ marketing, chúng ta đã chứng kiến sự dịch chuyển từ tiếp thị nhãn hàng (brand marketing) để tạo tiếp cận (build reach) sang tiếp thị vì hiệu suất (performance marketing) để có ngay được khách hàng quan tâm. Sự bùng nổ các kênh digital do tác động của đại dịch Covid 19 đã đẩy nhanh xu thế này .

Tuy nhiên, mặc dù tiếp thị vì hiệu suất có 1 vị trí quan trọng và mạnh trong chiến lược tiếp thị, các CMO hàng đầu nhận thấy rằng để tạo được kết quả tốt nhất, cần có sự kết hợp cân bằng giữa tiếp thị nhãn hàng và tiếp thị vì hiệu suất, và các doanh nghiệp cần nỗ lực để tránh không thiên vị với hình thức dễ có số đẹp để chứng minh nhưng không hiệu quả. Nhiều doanh nghiệp đã yêu cầu bộ phận quản lý quan hệ khách hàng (CRM) làm việc gần gũi hơn với bộ phận media nhằm giúp bộ phận media dễ nhìn thấy bức tranh tổng thể hơn và hiểu rõ hơn hiệu quả đầu tư. CRM, nơi nắm giữ dữ liệu về bên thứ nhất (first party data) tức là dữ liệu về khách hàng mà doanh nghiệp nắm giữ (với sự chấp thuận của khách hàng), chính là bộ phận có khả năng thúc đấy các sáng kiến hiệu quả cao như coupons, cá nhân hóa, hoặc tiếp thị qua email.

Tuy nhiên, cũng chính dữ liệu bên thứ nhất này cũng sẽ giúp tạo ra hiệu quả cao hơn cho chiến lược media, nhất là với digital media và hình thức truyền thông tới các địa chỉ cụ thể khác, cho phép các6m9k doanh nghiệp tiếp cận trực diện với khách hàng tiềm năng. Khi dữ liệu về bên thứ 3 ngày càng mất dần giá trị do những thay đổi về luật chơi có hiệu quả từ tháng 1/2022, các chuyên gia tiếp thị hiện đang ngày càng giỏi hơn trong việc thiết kế các cuộc "hẹn hò" trên mạng. Ngay cả khi chiến lược "hẹn hò", "chọn mục tiêu" biến đổi do luật chơi mới, các doanh nghiệp cũng vẫn phải dành chỗ cho cả tiếp thị nhãn hàng và tiếp thị vì hiệu suất. Đơn giản là hai chiến lược này có hiệu quả hơn khi được thực hiện cùng nhau.

5. Sự thật cũ: Khách hàng phải ở vị trí trung tâm trong chiến lược marketing

Sự thật về Marketing mới: Khách hàng phải ở vị trí trung tâm trên suốt hành trình khách hàng.

Khái niệm lấy khách hàng làm trung tâm không mới. Tuy nhiên, các bộ phận có chức năng giao kết với khách hàng thường thiếu liên kết với nhau do "chính trị" nội bộ, do cơ cấu tổ chức, do công nghệ hoặc khoảng cách địa lý. Câu hỏi ở đây là: Chúng ta cần làm gì để có thể che giấu những "trục trặc" nội bộ đó trước khách hàng - những người nghiễm nhiên coi chúng ta phải thấu hiểu họ trên mọi phương diện? Hầu hết chúng ta đều đã có dịp gọi điện cho bộ phận dịch vụ khách hàng, nói chuyện với tổng đài hotline ... và thấy thông tin họ có không hoàn toàn thống nhất với cửa hàng nơi chúng ta mua hàng, hoặc ngược lại.

Chúng ta cần nhớ rằng marketing thường chỉ là sự bắt đầu của mối quan hệ với khách hàng. Ví dụ, trong 1 doanh nghiệp B2C, chúng ta cần đi qua 1 hành trình, từ lôi cuốn khách hàng, thuyết phục họ mua hàng, gián tiếp hoặc trực tiếp, và rồi hy vọng sẽ giữ chân họ, để họ trở thành người nói tốt cho sản phẩm của mình, và cuối cùng có thể bán cho họ những sản phẩm khác của doanh nghiệp hoặc dòng sản phẩm cao hơn. Marketing cần được xem xét trong tổng thể từ A tới Z của toàn bộ hành trình đó, và khi có thể cần tìm cách kết nối các chặng nhỏ với nhau.

Cũng không thực tế nếu chúng ta cho rằng nếu những bộ phận đó có thể hoặc nên báo cáo cho cùng 1 sếp. Chúng ta thường hiểu lầm rằng chỉ cần sắp xếp lại tổ chức là có thể giải quyết được bài toán này. Trên thực tế, điều quan trọng nhất cần làm đòi hỏi chúng ta phải xem xét kỹ mô hình hoạt động, các qui trình, công nghệ, nhân sự, mô hình dữ liệu, và các KPIs để tìm ra những phương cách đúng giúp liên kết mọi bộ phận với nhau 1 cách khách quan xung quanh nhu cầu của khách hàng, rồi trên cơ sở đó mới thực hiện những thay đổi cần thiết.

Hãy đặt khách hàng ở trung tâm mọi giai đoạn, quy trình

Tổng kết

Kết thúc 5 điều đầu tiên trong series "10 sự thật về marketing thời đại mới bạn phải biết", hy vọng bạn đọc cũng có một cái nhìn mới, thay đổi các quan điểm cũ kỹ về Marketing.

Bạn đọc muốn tìm hiểu thêm các sự thật khác về Marketing có thể xem thêm tại đây.

Nguồn: FB Hung Dang - GR Launch