Customer Insight là những suy nghĩ, mong muốn, vấn đề ẩn sâu bên trong tâm trí của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn một sản phẩm, dịch vụ.
Customer insight rất dễ bị nhầm với sự thật (truth) dù là sự thật ngầm hiểu (implied truth) hay là sự thật hiển nhiên, phổ biến (universal truth). Sự thật phổ biến (universal truth) là sự thật được nhiều người thừa nhận.
Ví dụ: người giàu thích đi xe sang là một sự thật phổ biến (universal truth); nhưng sự thật phổ biến này lại không phải là customer insight.
Customer insight là để trả lời câu hỏi: “Tại sao lại có sự thật (phổ biến) này?”, tức tại sao người giàu lại thích đi xe sang? Điều gì ẩn chứa đằng sau sự “thích đi xe sang” mới là customer insight. Customer insight là để trả lời (nhiều lần) câu hỏi WHY (tại sao có sự thật đó?) thay vì WHAT (sự thật đó là gì?).
Thích đi xe sang là vì họ muốn thể hiện sự sang trọng. Tại sao họ muốn thể hiện sự sang trọng? Vì họ muốn thể hiện đẳng cấp. Vì sao họ muốn thể hiện đẳng cấp? Vì họ muốn được người khác tôn trọng và ngưỡng mộ? Vì sao họ thích được ngưỡng mộ? Vì có vậy mới dễ giao dịch, làm ăn... Vậy customer insight là muốn thuận lợi trong giao dịch, làm ăn nên nhiều người dùng xe sang (ví dụ vậy)!
Một khi đã phải hỏi WHY (nhiều lần) để tìm ra TÂM TƯ ẨN CHỨA đằng sau hành vi người tiêu dùng (consumer behaviour) thì có nghĩa là chúng ta đang cố tìm ra những thứ ẩn chứa đằng sau sự thật, hay hiện tượng (fact), hay có khi là cả một xu hướng (trend). Những thứ đó (trả lời câu hỏi WHY) mới là “insight”, chứ "truth", "trend" hay "fact" chưa phải là insight đúng nghĩa!
VÍ DỤ 1:
- Fact (hiện tượng): Tôi thường ghé mua nước mía ở quán nước mía gần nhà mỗi tuần hai lần
- Observation (quan sát thấy): Tôi chỉ mua nước mía vào thứ Ba và thứ Năm hàng tuần, khi cô con gái của bà chủ đứng bán
- Insight: Tôi mê cô con gái của bà chủ (không phải mê nước mía)
VÍ DỤ 2:
- Fact: Một thành viên của Group thường like và còm hàng tuần đều đặn
- Observation: Thành viên này chỉ like và comment trong status của một người duy nhất
- Insight: Thành viên này vào Group với mục đích khác, không phải vì mục đích học hỏi.
VÍ DỤ 3:
- Fact: Một trưởng phòng tham dự hầu hết các cuộc họp quản lý hàng tuần trong công ty
- Observation: Trưởng phòng này chỉ đi họp khi có sự chủ trì hay tham dự của ông hoặc bà chủ công ty
- Insight: Trưởng phòng này nịnh ông/bà chủ, không phải nghiêm túc trong việc đi họp.
Tất nhiên, trong ví dụ 1, nếu đi sâu hơn và đặt câu hỏi “Tại sao?” (WHY?) thêm nữa thì rất có thể insight không nằm ở chỗ cậu thanh niên mê cô con gái của bà chủ, mà vì mê cái gia tài của bà chủ nên tìm cách “câu” cô con gái chẳng hạn. Còn trong ví dụ 3, nếu hỏi tiếp câu hỏi “Tại sao?”, thì cũng có thể insight là người trưởng phòng muốn được lên chức, nhưng vì năng lực yếu nên chỉ còn cách nịnh ông bà chủ…
Muốn xác định insight của khách hàng không thể chỉ căn cứ vào fact (sự việc) hay observation (những gì thường xuyên quan sát thấy), hay data (dữ liệu), mà phải tiếp tục đặt câu hỏi WHY nhiều lần để tìm ra sự thật ẩn chứa sâu xa đằng sau cái fact và observation đó.
Khái niệm customer insight khá khó hiểu nên không có gì ngạc nhiên khi nhiều người làm nghề marketing/branding lâu năm vẫn có thể không hiểu đúng! Sự thật đang đi tìm vì chưa biết, chưa hiểu thì không thể là sự thật ngầm hiểu!
Nguồn: Tác giả Nguyễn Hữu Long / Group Phát triển doanh nghiệp Việt
