Trong thời đại số hoá, thiết bị di động và mạng xã hội đã ảnh hưởng mạnh mẽ đến khả năng tiếp nhận đánh giá thông tin, khả năng giao tiếp và chia sẻ của người tiêu dùng. Do đó, có sự thay đổi đặc biệt về tiềm thức tâm lý khi đánh giá sản phẩm, đặc biệt là các sản phẩm mới. Bài viết này ghi nhận 5 động lực tâm lý học mới để những người tiêu dùng kết nối số quan tâm đến các sản phẩm mới được tung ra thị trường, từ góc nhìn hạn hẹp của tác giả, là một người đam mê sáng tạo ý tưởng từ các sự thật ngầm hiểu sâu sắc.
Nội dung bài viết
Động lực 1: Tính hữu ích cho nhóm của tôi
Một sản phẩm mới ra thị trường với mục tiêu thay thế các sản phẩm cũ có cùng mục đích sử dụng hoặc giải quyết một vấn đề mới mà khách hàng chưa nhận ra. Giá trị lý tính của sản phẩm gắn chặt với tính hữu ích mà nó mang lại. Tuy nhiên, với đặc thù của sự kết nối mạnh mẽ trên không gian mạng xã hội, các cá nhân không chỉ tìm kiếm tính hữu ích cho mình mà còn cho bè bạn và cộng đồng mà họ thuộc về. Bởi đó là cơ hội giúp họ chia sẻ và kết nối chặt chẽ hơn với nhóm cộng đồng của mình.
Quảng cáo truyền thống thường tập trung thể hiện 3 phần: 01) Vấn đề của khách hàng là gì? 02) Sản phẩm trở thành giải pháp cho vấn đề này ra sao? Và 03) Kết quả đạt được. Trước đây, giải pháp và kết quả tập trung vào cái nhân thì giờ đây, giải pháp và kết quả là của cả nhóm đối tượng. Một chai nước giải khát không chỉ là để thoả mãn cơn khát của bạn là để bạn có thể giúp cả đội bóng của mình chiến thắng. Một trường dạy tiếng Anh không chỉ cho con bạn thành thạo một ngôn ngữ để giao tiếp mà còn giúp nó sửa chữa lỗi phát âm tiếng Anh cho các bạn trong lớp. Thương hiệu nên cân nhắc thể hiện giá trị của sản phẩm đối với không chỉ cá nhân mà cho cả nhóm lớn hơn. Và định vị giá trị này cần phải được thể hiện thông qua câu chuyện kết nối vấn đề cá nhân với vấn đề của nhóm, cho thấy rằng khi quan tâm và chia sẻ về sản phẩm, người tiêu dùng sẽ được gắn bó hơn với nhóm của mình.
Động lực 2: Đam mê chung của chúng tôi
Trong thế giới kết nối số, nhu cầu chia sẻ niềm đam mê, xây dựng một nhóm có một sở thích giống nhau và gắn kết với nhau là rất lớn. Trên Facebook, chúng ta dễ dàng tìm thấy các nhóm cùng nuôi chung một loài chó, cùng thích một loại sản phẩm, cùng tin vào một phương pháp dạy con. Sự chia sẻ đam mê trên không gian số giúp các công dân số cảm thấy kết nối hơn với hiện thực. Họ cũng cảm thấy những kiến thức của bản thân trở nên hữu dụng khi được chia sẻ. Và cảm giác khi được tưởng thưởng bởi những kiến thức liên quan đến đam mê chung, do những người có chung đam mê, là rất hấp dẫn.
Cơ hội cho các thương hiệu mới là xây dựng định vị nhắm vào đam mê chung của một nhóm đối tượng, cổ vũ cho đam mê đó hoặc cung cấp giải pháp hữu ích cho đam mê của họ. Nếu mỗi thương hiệu phải trở thành một con người có cá tính, để có thể kết nối với người tiêu dùng trong kỷ nguyên số, thì đam mê chính là động lực kết nối lớn. Vì khi một con người có đam mê mãnh liệt, họ sẽ dễ dàng thu hút những người có chung sở thích. Một đôi giày không chỉ là để đi êm chân mà để đi và trải nghiệm. Hay một thương hiệu bia không chỉ đem lại cảm giác khi uống mà cùng sẻ chia niềm đam mê âm nhạc.
Động lực 3: Tính bảo chứng chân thành
Ở kỷ nguyên vàng của quảng cáo truyền hình, những ngôi sao đại chúng là cần câu sự chú ý của người xem. Chúng ta dễ dàng chấp nhận việc một cô hoa hậu nói rằng cô ấy sử dụng loại dầu gội đầu bình dân dù chúng ta không tin điều đó. Nhưng quan trọng là chúng ta sẽ ghi nhớ đó là dầu gội đầu có cô hoa hậu XYZ. Bởi thế mà các đối thủ trong cùng ngành hàng cũng liên tục cạnh tranh để chiếm lĩnh những ngôi sao hàng đầu khiến cho trận chiến dành sự chú ý càng trở nên khốc liệt. Như đợt Black Friday càn quét cuối năm 2017 vừa qua, các trang thương mại điện tử được dịp bùng nổ với sự bắt tay cùng các sao lớn: Tiki với Ngọc Trinh, Shoppee cùng Sơn Tùng, Lazada và Tóc Tiên; thể hiện rất rõ trong cả cách thức từng bước đưa ra các chiến lược khuyến mãi trong đợt mua sắm lớn nhất trong năm này.
Thế nhưng, đa phần doanh nghiệp lại lựa chọn một mối quan hệ ngắn hạn và tức thời với KOL để phục vụ mục tiêu truyền thông trong một giai đoạn nhất định cho chiến dịch. Việc này thông thường vẫn đem lại hiệu quả cho thương hiệu. Nhưng sẽ là rất lãng phí nến như thương hiệu bỏ không mối quan hệ đã từng gây dựng này giữa KOL và công chúng mục tiêu. Giống như bất cứ mối quan hệ nào, chúng ta cần một khoảng thời gian đủ dài để khách hàng hiểu và tin rằng KOL thực sự yêu thích sản phẩm, dịch vụ đó. Khi một người liên tục nói về một thứ mà anh ta thích, những người xung quanh sẽ dần tin tưởng rằng anh ta đang nói thật. Một mối quan hệ dài lâu sẽ đem lại hiệu quả cho doanh nghiệp và tác động thực sự tới quyết định chi tiêu của người tiêu dùng.
Thêm nữa, giờ đây, việc câu kéo sự chú ý đã trở nên khó khăn hơn bởi tính chân thực của mạng xã hội, do đó, thương hiệu cần tính toán thật kĩ để chiếm lĩnh sự tín nhiệm từ người dùng. Bởi vì nhờ có mạng xã hội, người tiêu dùng trở nên khắt khe hơn nhiều. Họ dễ dàng bàn tán và truyền tai nhau quan điểm về các thông điệp quảng cáo và đại diện thương hiệu. Tạo nên cảm tình thông qua việc lựa chọn những người nổi tiếng phù hợp với nhóm đối tượng khách hàng sẽ giúp hạn chế bớt rào cản đưa người tiêu dùng đến với thiện cảm thương hiệu. Sự chân thực, bên cạnh phụ thuộc vào sự duy trì mối quan hệ như đã đề cập ở trên, còn thể hiện thông qua quan điểm, sự chia sẻ thống nhất về sản phẩm ở mọi nơi, kể cả khi họ đang ở nhà.
Câu hỏi đặt ra ở đây là: Người đại diện thương hiệu có thực sự là người tin dùng sản phẩm thường xuyên hay không? Nếu câu trả lời là có, thì thương hiệu sản phẩm mới có thể tạo ra nhiều chuỗi nội dung chân thực khác trên các kênh số để tăng phần chân thực của thông điệp sản phẩm.
Động lực 4: Xu hướng tôi khát khao
Mạng xã hội mang đến nhiều kiến thức mới và cũng tạo áp lực cho mỗi người phải hoàn thiện bản thân mình. Khi một trào lưu mới diễn ra, đặc biệt là các trào lưu dịch chuyển từ văn hoá Á Đông sang văn hoá Tây Phương, các công dân số có xu hướng đặt cho mình áp lực cần phải theo đuổi. Những xu hướng thực phẩm mới, thời trang mới, thẩm mỹ mới, nuôi dạy con kiểu mới, du lịch kiểu mới, không chỉ là nguồn cảm hứng cho các công dân số hướng về một cuộc sống tốt đẹp hơn mà còn là áp lực cần phải thay đổi để thể hiện mình đang có một cuộc sống tốt đẹp hơn.
Ở thời đại trước kỷ nguyên số, các xu hướng do truyền thông đại chúng mang đến, chủ yếu do kênh truyền hình phát tán đi. Giờ đây, các xu hướng có thể bắt đầu từ một nhóm kín trên Facebook hay một người có ảnh hưởng khởi tạo việc chia sẻ. Tốc độ phát triển của những xu hướng mới cũng ngày càng được rút ngắn. Nếu ngày xưa, các thương hiệu cần nhìn vào xu hướng dài hạn về văn hoá, kéo dài hàng chục năm, thì giờ đây, họ có thể chọn những xu hướng theo năm, hoặc thậm chí ngắn hơn để làm định vị giá trị cho sản phẩm của mình.
Xu hướng thực phẩm organic đã tạo ra các sản phâm mang chứng nhận organic. Thương hiệu thực phẩm nào dẫn đầu việc bám theo xu hướng này sẽ có sức cạnh tranh tốt hơn hẳn, Xu hướng hạn chế sử dụng kháng sinh mang đến cơ hội cho những thương hiệu dược có nguồn gốc dược liệu tự nhiên,
Nhìn nhận thị trường, quan tâm đến các xu hướng trên mạng xã hội tận dụng lợi thế và đảm bảo sản phẩm mới của bạn không đi chệch khỏi nhu cầu người tiêu dùng.
Động lực 5: Nỗ lực làm điều tốt - động lực tích cực
Do bản chất thông tin tiêu cực luôn kích thích sự chú ý và chia sẻ nhiều hơn, thế giới số khiến cho thông tin tiêu cực bị vạch trần và chia sẻ rộng rãi hơn. Từ đây, công dân số có xu hướng nhận định chủ quan rằng điều tiêu cực đang lấn át mạnh mẽ điều tích cực. Nghịch lý của thế giới số là càng tiếp cận với khối lượng thông tin tiêu cực lớn, con người càng có mong muốn được đóng góp tạo nên điều tốt đẹp mạnh mẽ hơn. Trong bối cảnh này, các thương hiệu sản phẩm mới có cơ hội định vị ra một vai trò của mình gắn với một xu hướng tích cực hoặc giúp phần chiến đấu chống lại một xu hướng tiêu cực. Người tiêu dùng trong thời đại số có mong muốn thầm kín, được thể hiện trên mạng xã hội rằng mình là bản thể tách biệt bởi những gì tiêu cực đang diễn ra xung quanh. Vì vậy, họ sẽ quan tâm đến sản phẩm của bạn, vì nó giúp cho họ đến gần hơn với suy nghĩ này.
Một sản phẩm máy lọc nước mới ra đời với sứ mệnh bảo vệ nguồn nước sạch có thể được chú ý nhiều hơn so với các sản phẩm đại chúng với các chức năng lý tính thông thường khác. Một sản phẩm mỹ phẩm với nỗ lực mang đến sự tự tin cho một thế hệ các cô gái, nghe hẳn sẽ thú vị và tạo thiện cảm nhiều hơn. Đó là cách một số thương hiệu lựa chọn để khiến người tiêu dùng “yêu” hơn sản phẩm của mình. Còn bạn, làm sẽ làm gì để người tiêu dùng của mình cảm thấy được trở thành người tốt khi chọn mua sản phẩm?
Theo Brandsvietnam
