Quảng cáo ngày càng tốn kém và giảm hiệu quả. Nếu bạn là Marketer cho 1 nhãn Mỳ gói mới bạn sẽ làm gì? Khi Ngon, Chua cay, Ngon mà không nóng, Mỳ lẩu, Mỳ tiện lợi, Mỳ tròn dai, Mỳ cao cấp ... hầu như tất cả các thuộc tính quan trọng nhất đều đã bị các đối thủ chiếm giữ? Dưới đây là 3 chìa khóa vàng để mở cánh cửa tâm trí khách hàng:
Cũng như vậy đối với các ngành dược phẩm, đông y, mỹ phẩm... Quy luật con số 7 về nhận thức (khách hàng thường mua 1 trong số 7 nhãn hàng được ghi nhớ trong đầu) cũng giảm còn 5 và 3.
Cuộc chiến trong tâm trí khách hàng ngày càng khó khăn hơn bao giờ hết. Vậy, làm thế nào để có thể chiến thắng cuộc chiến trong tâm trí khách hàng ?
Nội dung bài viết
Cánh cửa nhận thức
Khi 1 người phải tiếp nhận cùng lúc nhiều thông tin, tri thức, giá trị, niềm tin trái ngược nhau thì họ sẽ bị căng thẳng về TÂM LÝ. Lúc này họ cần 1 KOL đứng ra để nói cho họ biết đâu là ĐÚNG, đâu là SAI về mặt nhận thức. Thường các ông lớn trên thị trường khi lựa chọn chiến lược tấn công (S.O – Có thế mạnh, cơ hội cao) họ sẽ lựa chọn các chiến dịch truyền thông để DẪN DẮT nhận thức của khách hàng
Hãy xem Omo với chiến dịch “Bẩn là Tốt”.
Thay vì đi khai thác Insight “Mẹ thương con” được rất nhiều các nhãn hàng khai thác & đã quá nhàm chán. Omo giải quyết vấn đề căng thẳng về nhận thức của các mẹ trong việc NÊN để con vui chơi và lấm bẩn thì tốt, hay để con ở trong nhà như chú gà công nghiệp và sạch sẽ?
Khi tất cả các nhãn bột giặt khác nói rằng “Sạch là tốt” Omo đi ngược lại nhận thức chung đó với chiến dịch truyền thông “Bẩn là tốt”. Nếu như bẩn mà giúp con vui đùa và khỏe mạnh. Hãy cứ để con thỏa thích vui chơi. Bẩn đã có Omo! Nghe rất ngược đời nhưng lại rất đúng. Chẳng phải tuổi thơ, chúng ta đều đã từng thỏa thích vui đùa và rất “bẩn” đó sao?
3 chủ đề phổ biến của các nhãn hàng muốn đột phá qua cánh cửa nhận thức của khách hàng là:
- Gây shock về nhận thức (Càng nói ngược đám đông càng gây shock)
- Bám theo các thông tin, sự kiện nóng trong xã hội (Thông tin càng nóng càng thắng)
- Chủ đề phát triển cá nhân
Cánh cửa cảm xúc
Khi bạn bị nhiều đối thủ thách thức. Khách hàng có rất nhiều thông tin, rất khó để dẫn dắt nhận thức của họ. Cuộc chiến để Educate thị trường quá tốn kém. Lúc này bạn phải tìm cách để chiến thắng cuộc chiến về cảm xúc của khách hàng. Thay vì TẤN CÔNG và PHỦ RỘNG. Bạn chọn chiến lược PHÒNG THỦ và đi vào CHIỀU SÂU trong quan hệ với khách hàng. Hãy xem chiến dịch truyền thông của Ovaltine dưới đây:
Khi MILO tung chiến dịch truyền thông “Năng động Việt Nam” để dẫn dắt thế hệ trẻ phát triển thể lực 1 cách tổng thể và nâng cao tầm vóc của người Việt giai đoạn 2011 – 2030 trong 1 đề án của chính phủ và trở thành người Tiên phong trong ngành thực phẩm và đồ uống đi EDUCATE các bà mẹ chủ động cho con trẻ tham gia các hoạt động thể lực nhiều hơn. Việc này đi ngược với Nhận thức có sẵn về quan niệm giáo dục truyền thống của người Việt khi xã hội vẫn coi trọng việc học văn hóa (toán lý hóa anh) hơn các môn về thể dục, vận động.
“Khi con đạt được thành tích cao, mình thấy rất hãnh diện và tự hào. Mình nghĩ đó cũng chính là khoảnh khắc “Nhà vô địch” của con”
“Con thấy thích nhất là cảm giác mình đã “gan dạ” hơn 1 chút ạ! Con nghĩ nhà vô địch thì phải tự tin và gan dạ!”
Hai TVC “Nhà vô địch thực sự” và “Cảm ơn mẹ” kết hợp với hàng loạt KOL lên tiếng ủng hộ đã mang lại 19 triệu lượt xem và thu hút 3.057.757 trẻ em tham gia các hoạt động thể thao. 181.099 phụ huynh cam kết sẽ cùng Milo xây dựng 1 thế hệ Việt Nam khỏe mạnh và năng động hơn (Nguồn internet)
Khi Milo tạo ra 1 nhận thức mới cho thế hệ phụ huynh về việc phát triển toàn diện hơn. Ovaltine đối thủ trực tiếp của Milo không thể chọn cách truyền thông đánh vào nhận thức của khách hàng. Họ chọn cách khác để chiến thắng cuộc chiến trong tâm trí khách hàng:
Trong 1 cuộc chơi chỉ có 1 người thắng cuộc (nhà vô địch) vậy những phụ huynh có con thua cuộc thì sao?
Bên cạnh các Pano màu xanh “Nhà vô địch làm từ Milo” xuất hiện các Pano màu đỏ to đùng “Chẳng cần Vô địch, chỉ cần con thích” của Ovaltine
Trong xu hướng giáo dục mà bệnh thành tích ngày một lên ngôi, với những đứa trẻ với bảng điểm toàn 10. Áp lực các con trẻ phải học thêm, học nâng cao và các kì thi, các mẹ luôn khoe con mình học giỏi thế nào, chăm ngoan ra sao, nay lại phải tham gia vào cuộc đua về chiều cao, cân nặng khiến tâm trạng của các phụ huynh ngày càng mệt mỏi. Ovaltine đã khéo léo đưa ra thông điệp giúp các mẹ giải tỏa được áp lực về tâm lý đó
“Mẹ không cần con học giỏi nhất lớp, chỉ cần con đi học thấy vui. Mẹ không cần con phải vô địch, chỉ cần con có đam mê chơi 1 môn thể thao bất kì và cố gắng hết sức. Những thứ đó quan trọng với mẹ hơn bất kì huy chương và cup vô địch nào”
Thông điệp này của Ovaltine giúp cho rất nhiều phụ huynh giải tỏa được tâm tư ẩn chứa trong lòng. Khi được nói ra họ như được vỡ òa và nhận được sự ủng hộ rất lớn từ các bậc phụ huynh. Ovaltine cũng khéo léo định giá thấp hơn 1 chút xíu so với Milo để dành được sự ủng hộ của phần đông phụ huynh là những người cảm thấy bị yếu thế
3 chủ đề phổ biến của các nhãn hàng khi muốn đánh vào cảm xúc của khách hàng đó là:
- Chủ đề nhân văn: Đánh thức các mối quan hệ thân thiết bình thường không được để tâm khiến khách hàng thấy được thương cảm.
- Chủ đề thảm họa: Đánh vào nỗi sợ hãi của khách hàng
- Tội ác, bạo lực: Đánh vào tâm lý được gây sự của khách hàng
Cánh cửa Giải trí
Khi thị trường có cơ hội, nhưng ta YẾU THẾ nên phải chọn chiến lược đánh DU KÍCH. Nơi nào chưa có đối thủ làm thì ta vào, nơi nào có đối thủ mạnh thì ta tránh. Tập trung và việc hợp tác với các đối tác nhằm gia tăng thế mạnh cho mình.
Hãy xem Aba với chiến dịch truyền thông “Hài nhảm” và cuộc chiến thần kì của chú bé hạt tiêu đấu với người khổng lồ. 8 năm trước, khi thị trường bột giặt Việt đã bị các ông lớn chiếm lĩnh đến 88% với (Omo, Surf, Viso của Unilever – 65%) và (Tide của P&G – 23%). Làm cách nào để sau 5 năm 1 thương hiệu mới tinh như Aba có thể chiếm được 7% thị phần vượt mặt cả Tide & Surf?
Bằng chiến lược du kích. Aba tập trung chiếm giữ khu vực Đông Nam Bộ, ĐBSCL, đến nông thôn Bắc Trung Bộ, Tây Bắc và Đông Bắc. Đây là nơi các ông lớn chưa tập trung. Phong cách quảng cáo của Aba nhắm đến đó là “Hài xàm & Nhảm”
3 TVCs có lượt xem nhiều nhất chính là “Câu chuyện chợ cá” (2017) với 20 triệu views, “Tình yêu có kỳ hạn, hôn nhân mới bền vững” (2019) với 23 triệu views, và đặc biệt là TVC mới nhất, “Dã ngoại” (2020), đạt tới 30 triệu views.
TVC “Câu chuyện chợ cá” (2017) với 20 triệu views
TVC “Tình yêu có kỳ hạn, hôn nhân mới bền vững” (2019) với 23 triệu views
Chốt lại có 3 chủ đề ưa thích của Giải trí là Shock, Sex, Sến & Xàm
Khách hàng cần 1 cảm giác khác biệt để mình trở nên đặc biệt trong 1 thời điểm nhất định nào đó. Giải trí đáp ứng được nhu cầu này của khách hàng
3 cách nói trên cũng là 3 cách để đưa ÔNG CHỦ đến với khách hàng mục tiêu của họ. Trở thành NGƯỜI THẦY của khách hàng & dẫn dắt tư tưởng của họ (KOL). Trở thành NGƯỜI BẠN của khách hàng và thấu hiểu họ (INFLUENCER) và trở thành NGƯỜI MUA VUI cho họ (Rogue).
Theo Phạm Thanh Tuấn - Cộng đồng eCommerce Việt Nam
