Positioning Statement - Tuyên ngôn định vị là lời tuyên ngôn về một vị trí mà công ty mơ ước rằng sản phẩm hay thương hiệu của mình có thể chiếm giữ được trong tâm trí khách hàng. Trong marketing, định vị được xem là linh hồn của một kế hoạch truyền thông hiệu quả. Một bản tuyên bố định vị tốt sẽ giúp bạn xác định được phương hướng chính xác cho cả công ty.
Trong bài viết này, chúng ta cùng tìm hiểu về mô hình Brand Positioning Statement bao gồm những yếu tố nào và case study cụ thể.
Nội dung bài viết
4 yếu tố trong mô hình Brand Positioning Statement
Định vị thương hiệu (Brand Positioning) được coi là giao thao giữa sức mạnh của công ty và nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng. Vì vậy, chúng không thể thiếu những yếu tố sau:
Bao gồm: TO WHOM - WHAT NEED - DIFFERENTIATED BY - REASON TO BELIEVE
- TO WHOM: Đối tượng khách hàng thương hiệu nhắm tới. (Các tiêu chí để làm rõ hơn phân khúc khác hàng: địa lí, nhân khẩu học, thu nhập, tính cách, hành vi,...)
- WHAT NEED: Những nhu cầu và mong muốn của khách hàng
- DIFFERENTIATED BY/UNIQUENESS : Điểm độc đáo, khác biệt của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành.
- REASON TO BELIEVE: Lý do, dẫn chứng để khách hàng tin tưởng vào thương hiệu, đặc biệt là tin vào giá trị độc đáo của thương hiệu.
Tuyên bố này cần đủ ngắn gọn và hấp dẫn để dễ ghi nhớ, nhưng cũng cần đủ mạnh để tạo ra tác động.
Một số lưu ý trong quá trình Brand positioning statement
Brand positioning statement của bạn là không thể thiếu trong quá trình xây dựng một thương hiệu hiệu quả:
- Khẩu hiệu – Dựa trên bản chất thương hiệu và tiêu chuẩn thương hiệu của bạn. Luôn nhớ, tuyên bố định vị chỉ là một thành phần nhỏ của điều này.
- Bộ mặt bên ngoài – Điều này có thể không hiển thị cho khách hàng tiềm năng và khách hàng, chúng chủ yếu dành cho liên kết nội bộ.
- Phòng kín nội bộ – Đừng phạm sai lầm khi cố gắng làm điều này trong một phòng kín nội bộ. Để làm điều này một cách hiệu quả, bạn cần thảo luận về thương hiệu của mình với nhân viên, khách hàng và nghiên cứu mạnh mẽ về đối thủ cạnh tranh. Những brand positioning statement tuyệt vời mà bạn đã thấy? Làm thế nào để nó khác với khẩu hiệu.
Ví dụ về brand positioning statement
Một brand positioning statement lớn trông như thế nào? Có thể tùy chọn nhiều hình thức và nhiều độ dài khác nhau, nhưng nó phải luôn đảm bảo bốn yếu tố được liệt kê ở trên. Cùng xem các tuyên bố định vị sau đây cho các thương hiệu nổi tiếng. Bạn có thể thấy, một số yếu tố là ngụ ý và điều quan trọng là mỗi người nghe cảm thấy như thế nào.
- Volvo: Đối với các gia đình Mỹ cao cấp, Volvo là ô tô gia đình mang đến sự an toàn tối đa.
- Home Depot: Cửa hàng bách hóa phần cứng để làm ‑ nó ‑ chính bạn.
- Zipcar: Đối với những người tiêu dùng am hiểu về công nghệ, sống ở thành thị, khi bạn sử dụng dịch vụ chia sẻ xe Zipcar thay vì sở hữu một chiếc xe hơi, bạn tiết kiệm tiền trong khi giảm lượng khí thải carbon.
Dẫn chứng 2 case study (Dove & Oppo F1s) dưới đây minh họa cho mô hình này:
- To whom: Phụ nữ trẻ (16-25 tuổi),thu nhập trung bình khá, thích làm đẹp, tạo kiểu tóc.
- What need: mái tóc chắc khỏe, không hư tổn
- Differentied by / Uniqueness: Khả năng phục hồi tóc hư tổn từ sâu bên trong
- Reason to believe: công thức Keratin Repair Actives có trong từng ml dầu gội, không chỉ giúp tóc phục hồi ngay sau một lần sử dụng mà còn đem lại hiệu quả dài lâu.
- To whom : giới trẻ (14-25 tuổi), thường xuyên sử dụng điện thoại và mạng xã hội, có sở thích chụp ảnh selfie
- What need: chụp ảnh selfie đẹp mà không cần chỉnh sửa nhiều
- Differentied by/ Uniqueness: Selfie đẹp tự nhiên
- Reason to believe: camera trước 16mp, cảm biến 1/3.1 inch và khẩu độ lớn f/2.0
Mỗi brand đều tìm kiếm thương hiệu cho bản thân doanh nghiệp của mình. Nhưng trên tất cả, họ cần các định rõ thông điệp truyền thông của bản thân mình là gì. Brand positioning statement coi như lời khẳng định lại vị trí thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Theo Tomorrow Marketers
