Thông thường, một nhà bán lẻ sẽ phải chi nhiều cho hoạt động chiết khấu và Promotion. Tuy chi phí tốn kém và cần đến những mô hình phân tích ngày càng phức tạp, nhiều nhà bán lẻ vẫn chạy Promotion ồ ạt để rồi thất bại cả về mặt doanh thu lẫn lợi nhuận.
Một nguyên nhân phổ biến là các nhà bán lẻ thường hoạch định Promotion một cách chung chung chứ không đi sâu tìm hiểu tác dụng của từng chiến thuật trong gói Promotion. Họ sẽ so sánh tổng thể chương trình Promotion sắp sửa tiến hành với tổng thể chương trình Promotion đã làm năm ngoái mà không đánh giá từng hạng mục chi tiết, trong khi cần phải kết hợp tốt tất cả hạng mục mới thúc đẩy doanh thu và lợi nhuận.
Nhiều doanh nghiệp bán lẻ lớn đã có đầy đủ công cụ và data để lên plan tốt cho một chương trình Promotion. Cái họ còn thiếu là phương pháp logic khi tính toán hiệu quả Promotion. Để bổ sung cho thiếu sót này, chúng ta sẽ sử dụng một bộ câu hỏi định hướng, và phân tích data để tìm ra câu trả lời.
Nội dung bài viết
Nên chọn thời điểm nào?
Một chương trình Promotion có đạt hiệu quả hay không tùy thuộc vào thời điểm như: các dịp lễ lớn, ngày cuối tuần, ngày trong tuần... Nếu nắm bắt được thói quen, tần suất mua sắm của khách hàng qua những thời điểm khác nhau, nhà bán lẻ có thể dựa theo đó để xây dựng chương trình Promotion hợp lý. Chẳng hạn: vào những dịp lễ như Giáng Sinh, Valentine, Ngày của Mẹ… người tiêu dùng thường shopping nhiều hơn, đó là thời điểm thích hợp để tung Promotion. Mới đây, sau khi phân tích hoạt động của một nhà bán lẻ quần áo chuyên dụng lớn, chúng tôi nhận thấy vào dịp lễ, doanh thu từ chương trình chiết khấu cao gấp 3 lần so với lúc bình thường và gấp 2 lần vào ngày cuối tuần so với các ngày trong tuần. Do đó, không thể bỏ qua yếu tố thời điểm khi tính toán Promotion.
Mặt khác, nhà bán lẻ cũng có thể kiểm tra xem chương trình Promotion mình đang hoạch định có rơi vào đúng thời điểm phù hợp hay không. Nếu khách hàng mục tiêu của bạn phải làm việc vào các ngày trong tuần, thì các chương trình Promotion giữa tuần đều kém thu hút họ, bạn nên nhắm đến nhóm khách hàng có thời gian mua sắm vào giữa tuần sẽ tốt hơn.
Nên chọn kênh cửa hàng hay kênh online?
Xây dựng Promotion phù hợp với kênh phân phối cũng là điều quan trọng. Nghiên cứu mới đây của chúng tôi trong ngành hàng thời trang nữ cho thấy kênh cửa hàng phù hợp với những chương trình Promotion basket-building phức tạp – như mua 1 sản phẩm được chiết khấu cho sản phẩm thứ 2. Còn kênh trực tuyến thích hợp với các chương trình đơn giản – chẳng hạn như giảm giá 20%.
Nên chọn sản phẩm nào?
Các sản phẩm khác nhau có sức hút khác nhau. Một số sản phẩm có độ co giãn về giá (Elasticity) – hay sức mạnh giá (Pricing Power) cao hơn các sản phẩm khác. Một số sản phẩm giúp tăng lượt khách hàng (Traffic), một số khác lại phù hợp để định hình giỏ hàng (Basket-builder) hay tăng lợi nhuận biên (Margin-builder). Ví dụ, qua phân tích ngành hàng quần áo chuyên dụng nam giới, chúng tôi nhận thấy: các chương trình Promotion cho quần áo theo mùa thu hút thêm rất nhiều lượt khách hàng đến cửa hàng. Điều đó cũng đúng với các loại hình vé giá rẻ hay các dòng sản phẩm cạnh tranh chủ yếu về giá.
Đồng thời, nhà bán lẻ cần hiểu cảm nhận của người tiêu dùng khi đón nhận chương trình Promotion của mình. Bạn phải hiểu rõ dòng sản phẩm hay thương hiệu nào là thế mạnh của bạn, và tránh làm Promotion cho chúng quá nhiều kẻo vô tình hạ thấp giá trị chúng. Promotion cũng dễ khiến người tiêu dùng xem rẻ sản phẩm của bạn, điều đó là không nên trừ khi bạn theo đuổi chiến lược giá thấp.
Nên sử dụng chiến thuật Promotion nào?
Có nhiều chiến thuật Promotion khác nhau và không thể dùng mãi 1 chiến thuật. Bạn hãy chọn chiến thuật phù hợp nhất với mục tiêu của mình và thói quen mua sắm của khách hàng. Chẳng hạn, nếu bạn muốn định hình giỏ hàng (basket building) thì nên xây dựng một chương trình Promotion đồ sộ – ví dụ như tăng chiết khấu cho mỗi sản phẩm mua thêm. Kết hợp tốt Promotion giữa các sản phẩm với nhau, hiểu được mức độ Promotion nông hay sâu là chìa khóa tăng doanh thu và lợi nhuận.
Nên nhắm vào nhóm khách hàng nào (chẳng hạn: khách hàng mới hay khách hàng cũ)?
Hầu hết nhà bán lẻ tin rằng Promotion tùy biến theo khách hàng chính là xu thế tương lai bởi nó tối ưu lợi ích cho từng người tiêu dùng. Tuy chiến lược này không phải tuyệt đối hiệu quả, bạn vẫn cần nhắm đúng đối tượng khách hàng quan trọng nhất, đó có thể là những khách hàng mang lại nhiều doanh thu nhất hoặc có tỉ suất sinh lời cao nhất. Hiện nay, nhiều công ty đã có nguồn dữ liệu và công cụ để phân loại khách hàng thành các nhóm khách hàng khác nhau – chẳng hạn nhóm khách trung thành, nhóm khách mua hàng vào những dịp nhất định, nhóm khách mua những ngành hàng nhất định… từ đó, công ty có thể hoạch định chương trình Promotion phù hợp cho từng nhóm.
Nên chọn chiến lược Promotion nào?
Hiện nay, các nhà bán lẻ nhiều kinh nghiệm đã có các công cụ xây dựng kế hoạch Promotion từ A đến Z, giúp hạn chế lãng phí ngân sách và thay đổi thói quen ra quyết định tùy tiện bằng cách làm việc hiệu quả dựa vào mục tiêu chiến lược [chẳng hạn như tăng lượt khách hàng (Driving traffic), định hình giỏ hàng (Building basket), tăng doanh thu và lợi nhuận]. Theo kinh nghiệm của chúng tôi, nhà bán lẻ có thể tăng từ 400 đến 700 điểm cơ bản trong lợi nhuận biên khi phân bổ và triển khai những chương trình Promotion được thiết kế, lập mục tiêu và lên plan một cách chiến lược.
Tất nhiên, mỗi nhà bán lẻ sẽ có chiến lược Promotion tối ưu riêng, và phải tính toán nhiều yếu tố như giá trị, vị thế cạnh tranh và sức mạnh về giá (Pricing power), cũng như phân khúc khách hàng cụ thể. Tuy nhiên, nhờ khoa học dữ liệu (Data science) và phương pháp tiếp cận chuyên sâu, mang tính chiến lược, nhà bán lẻ có thể giải quyết được bài toán Promotion và gặt hái giá trị to lớn.
Theo Brandsvietnam
