Giá trị cốt lõi & tính cách thương hiệu là những chuẩn giá trị quan trọng làm định hướng & guideline cho rất nhiều hoạt động hàng ngày của doanh nghiệp như sau.
* Văn hoá doanh nghiệp
* Truyền thông quảng cáo
* Bộ nhận diện thương hiệu
* Trải nghiệm khách hàng
* Bán hàng & dịch vụ chăm sóc khách hàng
Tôi tạm phân biệt giá trị cốt lõi (core values) và tính cách thương hiệu (brand personality) qua 3 điểm như sau.
Nội dung bài viết
1. Khái niệm
Brand personality: Giá trị cảm xúc gần với tính cách con người của tổ chức & giúp thương hiệu thoải mái bên trong & thu hút, nổi bật về hình ảnh bên ngoài.
Core values: Giá trị ngầm định, bản thể bên trong & khát khao mong muốn trở thành của doanh nghiệp để làm động lực, giúp tổ chức hiện thực hoá mục tiêu tầm nhìn. Giá trị cốt lõi là những nguyên tắc mang tính nền tảng không thể đánh đổi bằng bất cứ giá nào.
“Core values are the deeply ingrained principles that guide all of a company’s actions; they serve as its cultural cornerstones”
(source: Harvard Business Review)
2. Mục tiêu
Giá trị cốt lõi không phải để khác biệt hay độc đáo. Giá trị cốt lõi là để tạo động lực phát triển từ bên trong của tổ chức, theo thời gian trở thành giá trị nền tảng VHDN.
Tính cách thương hiệu nhằm mục tiệu xây dựng phong cách, bản sắc riêng để tạo ra hình ảnh thương hiệu nổi bật thu hút.
“The important aspect of a brand personality is that is often a sustainable point of differentiation. Consider the personality of Harley-Davison. Jack Daniel’s, Tiffany or Mercedes-Benz. In each case, the brand personality is unique within the product class.”
- Davis Aaker
3. Ứng dụng
Cả core values và tính cách thương hiệu chỉ khả thi khi xuất phát từ hệ giá trị niềm tin (values & beliefs) của doanh nghiệp: Chúng ta có thực sự tin và hào hứng với giá trị cốt lõi & tính cách thương hiệu chúng ta theo đuổi?
Nếu không thực sự khao khát & không đủ thành thật, sẽ tồn tại những tuyên ngôn về giá trị hoa mỹ nhưng không thực chất. Điều này có thể gây hoang mang cho chính nội bộ bên trong của tổ chức.
Sự khác nhau không nằm ở ngôn từ bên ngoài. Bản chất nằm ở cách định nghĩa, cách hiểu và mục tiêu của tổ chức khi quyết định theo đuổi giá trị hay tính cách cuối cùng.
Ý chí và sự thành thật của lãnh đạo với tuyên ngôn giá trị là điều tiên quyết đầu tiên. Nhưng có ý chỉ rồi, cần phải lựa chọn những giá trị mang tính khả thi cho khâu triển khai. Và đây lại là một rào cản nữa.
Để vượt qua rào cản này là phương pháp lượng hoá cụ thể. CEO cần hỏi & trả lời một số câu hỏi HOW. Ví dụ một trong những câu hỏi HOW với tính cách thương hiệu: Làm thế nào để sáng tạo trong marketing thực sự mang lại cảm xúc mong muốn cho nhân viên, cho khách hàng? Ví dụ: logo Apple mang lại cảm giác sáng tạo và tinh tế; biểu tượng thuốc lá Marlboro là kinh điển về một mascot mạnh mẽ nam tính phù hợp nhóm khách hàng mục tiêu. Cảm giác cuối cùng của khách hàng là mục tiêu. Để đạt được mục tiêu này, khi Apple và Marlboro còn vô danh, những nhà quản trị marketing đã phải đau đầu lựa chọn tính cách thương hiệu làm định hướng là gì rồi.
Nguồn: Nguyễn Đức Sơn
