Doanh nghiệp nên tự xây dựng hay mua lại CDP?

Việc Google ngừng hỗ trợ cookie của bên thứ 3 trên trình duyệt Chrome, sự gia tăng các hoạt động giám sát đối với Facebook sau những rắc rối về việc vi phạm quyền riêng tư của khách hàng hay những thay đổi mới nhằm hạn chế khả năng theo dõi hành vi duyệt web của khách hàng trên internet đã tạo áp lực cho các thương hiệu và các nhà xuất bản trong việc quản lý dữ liệu từ chính doanh nghiệp. Điều này làm tăng tầm quan trọng của CDP (nền tảng dữ liệu khách hàng) nhờ khả năng tạo ra hình ảnh hợp nhất về khách hàng trên tất cả các điểm tiếp xúc  và từ đó giúp một thương hiệu hiểu được khách hàng là ai, sở thích và mục đích của họ là gì, tác động đến hành trình mua hàng ra sao? CDP phải có khả năng chia sẻ được trên toàn bộ hệ sinh thái Marketing (các kênh Marketing, các điểm tiếp xúc với khách hàng), giúp nhân viên có thể cung cấp cho khách hàng một trải nghiệm nhất quán trong suốt hành trình mua hàng.

Có nên mua CDP được xây dựng sẵn không?

Khi nhắc đến CDP, các tổ chức phải quyết định xem họ nên mua một CDP có sẵn hay tự xây dựng CDP riêng cho doanh nghiệp. Quyết định được đưa ra phải dựa trên việc cân nhắc kỹ lưỡng các yếu tố liên quan.

Hãy bắt đầu bằng việc định nghĩa việc “mua” CDP là gì. Khi mua bất kỳ sản phẩm phần mềm nào thì bạn đều hy vọng có thể giảm đáng kể thời gian định giá, tổng chi phí sở hữu và khả năng đổi mới doanh nghiệp để dẫn trước đối thủ.  Việc mua CDP cũng phải giúp bạn giảm thời gian và công sức cho việc tùy chỉnh lại mã code cho phù hợp với doanh nghiệp. Ngoài ra bạn muốn nhà cung cấp phải đưa ra các dịch vụ hỗ trợ phần mềm, cung cấp cho bạn khả năng kết nối được tạo sẵn để liên kết với các ứng dụng doanh nghiệp.

Trên thực tế, bạn mua CDP không đồng nghĩa với việc chắc chắn sẽ nhận được những điều trên.

Tự xây dựng CDP thì sao?

Nếu tự xây dựng CDP, các quản lý của bộ phận kỹ thuật hay tiếp thị phải đối mặt với sức ép từ chính nội bộ doanh nghiệp. Họ sẽ nhận được các ý kiến từ  đồng nghiệp như "Chúng ta có một hệ thống các giải pháp phần mềm khác biệt và rất khó để tùy chỉnh, tích hợp với một ứng dụng CDP." hoặc "Chúng ta đã có phần mềm kế toán, ERP, CRM được tích hợp dữ liệu, vậy nên việc tự tạo một hệ thống CDP cũng không phải là điều khó khăn, tại sao lại không tự xây dựng CDP?

Mọi doanh nghiệp từ quy mô từ vừa đến lớn đều phải có một kho dữ liệu cho riêng mình. Chúng tổ chức, xử lý và chuyển đổi một lượng lớn dữ liệu cho mục đích truy vấn, phân tích nâng cao trong môi trường cơ sở dữ liệu có cấu trúc. Một số tổ chức thậm chí có kho lưu trữ trung tâm để giữ dữ liệu ở định dạng ban đầu trước khi chuyển chúng  đến kho dữ liệu để tiếp tục xử lý. Khi các doanh nghiệp đối phó với khối lượng dữ liệu ngày càng tăng, các kho lưu trữ trung tâm và kho dữ liệu dựa trên đám mây với cơ sở hạ tầng có thể mở rộng ngày càng trở nên phổ biến.

Nhưng trước khi xem xét đến tính khả thi của việc mở rộng kho dữ liệu, tạo nên một bộ hồ sơ khách hàng thống nhất thì bạn cần tìm hiểu liệu CDP có thể làm được gì khác ngoài việc trở thành một kho dữ liệu cho doanh nghiệp.

Khi xây dựng CDP, bạn sẽ phải đối mặt với các thách thức như:

• Khả năng lưu dữ liệu khách hàng từ nhiều nguồn như web, di động, email, CRM với các cấu trúc và loại định dạng khác nhau thành một hồ sơ người dùng thống nhất, được cập nhập liên tục.
• Khả năng truy cập dữ liệu được thống nhất theo thời gian thực, có thể truy cập thông qua API cho tất cả các phần mềm phục vụ Marketing (Martech). Để làm được nó, bạn cần một kho dữ liệu có khả năng mở rộng để chứa hàng triệu bộ hồ sơ bao gồm người dùng ẩn danh, cập nhật hoạt động của người dùng trong thời gian thực và cung cấp chúng ngay lập tức đến các điểm tiếp xúc khác nhau. Rõ ràng là các kho dữ liệu thông thường không thể làm được điều này.
• Khả năng lập phân khúc khách hàng dựa trên các đặc điểm từ nhân khẩu học, tâm lý học và hành vi của họ, đồng thời chia sẻ danh sách khách hàng theo phân khúc với các kênh tiếp thị của bạn như email, SMS và các kênh truyền thông xã hội.
• Khả năng tích hợp với cá nhà cung cấp dịch vụ email, mạng xã hội, nền tảng quảng cáo trả phí, công cụ phân tích, Business Intelligence, hay các công cụ tiếp thị được tự động hóa.
• Cơ sở hạ tầng dữ liệu có thể mở rộng với khả năng lưu giữ và truy vấn hàng tỷ hàng dữ liệu về mức độ tương tác của người dùng và nắm được tâm lý (insight) khách hàng, đặc điểm, điểm hành vi.
• Cá nhân hóa trải nghiệm người dùng (Tùy chọn) - Người dùng sẽ thấy thông tin được hiển thị phù hợp với đặc điểm, mục đích và ngữ cảnh của họ trên mọi kênh thông theo thời gian thực.

Mặc dù còn nhiều vấn đề đáng lo nhưng nếu doanh nghiệp có đủ thời gian và tiền bạn thì bạn hoàn toàn có thể xử lý được. Ngoài ra còn một lý do nữa khiến các tổ chức có thể muốn tự xây dựng CDP hơn là mua lại vì nhiều tổ chức coi dữ liệu là tài sản chiến lược và họ cảm thấy không thoải mái khi giao quyền kiểm soát dữ liệu cho một nhà cung cấp bên ngoài. Nếu bạn xét đến việc các nhà cung cấp như Adobe và Google nắm giữ dữ liệu hành vi thô từ các dịch vụ phân tích tương ứng từ chính bạn mà bạn phải trả một cái giá đắt để có quyền truy cập vào nó thì sẽ thấy ý kiến trên rất hợp lý. Nếu bạn có quyền truy cập không bị kiểm soát và không phải trả phí mỗi lần truy cập vào dữ liệu thì hẵng cân nhắc tới việc mua lại CDP.

Chi phí cứng, Chi phí cơ hội và Thời hạn đưa ra thị trường

Vào thời điểm kinh tế thị trường nhiều biến động như thời gian qua, doanh nghiệp sẽ cần phải xem xét liệu họ có đủ thời gian và nguồn lực để tự xây dựng CDP hay không.

Hầu hết doanh nghiệp trong thời buổi COVID này vẫn còn loay hoay tìm cách giải quyết các vấn đề tài chính nội bộ. Một khi bạn đã quyết định xây dựng CDP thì tổ chức phải đợi khoảng nhiều năm trước khi sản phẩm cuối cùng có thể đến với khách hàng, nhân viên và đối tác của bạn tương tác với doanh nghiệp. Đây có lẽ không phải là một ý kiến hay.

Doanh nghiệp có khả năng hỗ trợ cho việc xây dựng CDP chứ?

Trước khi bắt đầu xây dựng CDP, bạn hãy xác định trọng tâm của doanh nghiệp trước. Trọng tâm đó là việc cung cấp dịch vụ hoặc sản phẩm cho khách hàng hay là hỗ trợ, vá lỗi và nâng cấp các ứng dụng phần mềm, tùy chỉnh phần mềm cũ, xây dựng một nền tảng kỹ thuật số mới

Sẽ ra sao nếu doanh nghiệp mua dịch vụ CDP cloud?

Adobe, Salesforce, Microsoft và nhiều công ty công nghệ khổng lồ đã khai thác chính các CDP của họ, làm lại nó thành một dịch vụ cung cấp nền tảng dữ liệu khách hàng cho các doanh nghiệp khác. Họ tự tin vào chất lượng sản phẩm và nếu bạn đang sử dụng phần mềm trong hệ sinh thái của các ông lớn trên, từ quản lý nội dung, tìm kiếm thị trường hay khách hàng, cá nhân hóa trải nghiệm người dùng, chuyển đổi số, tự động hóa tiếp thị, … thì lời khuyên từ họ là hãy sử dụng chính CDP mà doanh nghiệp cung cấp.

Liệu hiệu có đang thành thật không?

Sự thật là khi bạn mua CDP từ các nhà cung cấp lớn, bạn không hẳn là đang "mua". Bạn chỉ đang cam kết sử dụng một hệ sinh thái gồm các ứng dụng rời rạc mà không có gì đảm bảo rằng các ứng dụng khác nhau đấy sẽ kết nối liền mạch và hoạt động trơn tru, chưa nói đến việc tích hợp tốt với hàng nghìn ứng dụng tiếp thị mà doanh nghiệp đã sử dụng. Bạn hoàn toàn cần phải viết một loạt code (mà nhà cung cấp sẽ không hỗ trợ) để đáp ứng nhu cầu riêng cho tổ chức.

Vai trò của đối tác trong việc đưa ra quyết định

Các doanh nghiệp lớn thường nhờ tới các đối tác cung cấp công cụ tích hợp hệ thống (SI) lớn như FPT, CMC, Viettel, v.v. để giúp họ ra quyết định vì SI biết nhiều tổ chức cũng gặp vấn đề tương tự. Nhưng hãy nhớ rằng, những tổ chức cung cấp SI là doanh nghiệp bán hàng thông qua Đối tác dịch vụ. Doanh nghiệp họ có thể phát triển nhờ các công việc được thực hiện thông qua việc tùy chỉnh Code. SI cũng  tạo lập các quan hệ đối tác với các nhà cung cấp lớn. Vậy nên khi tìm đến các đối tác này thì họ thường đề xuất ra hai lựa chọn như sau:

• Mua CDP từ một nhà cung cấp phần mềm lớn — Điều này sẽ đảm bảo cho SI một dòng tiền ổn định từ phí triển khai trả trước, phí tùy chỉnh, hỗ trợ, dịch vụ, v.v.
• Tự xây dựng CDP - SI sẽ kết hợp các công nghệ có mã nguồn mở và công nghệ đám mây. Để làm được điều này là không dễ dàng vì bạn cần từ chiến lược, thiết kế kỹ thuật, triển khai, chưa kể đến việc yêu cầu hỗ trợ, yêu cầu thay đổi, v.v. Trong trường hợp này, bạn đang trả tiền cho họ để xây dựng “CDP” cho bạn khi chính họ lại không phải là người dùng cuối của sản phẩm.

Một điều kì lạ là các thành viên ban lãnh đạo lại thường đi theo quyết định mang lại an toàn cho bản thân. Dù họ có chọn giải pháp nào, từ việc mua lại CDP từ một ông lớn công nghệ hay nhờ các doanh nghiệp SI xây dựng cũng khiến họ không sợ nhận lỗi, đơn giản là do họ không tự xây dựng CDP đấy.

Liệu có nhà cung cấp CDP nào có một nền tảng nhanh nhạy, hiện đại, và không cần tùy chỉnh lại code không?

Như đã đề cập ở trên, việc bạn mua lại CDP không hoàn toàn là mua lại. Bạn vẫn phải tự bắt tay xây dựng lại chúng, viết lại code sao cho đáp ứng nhu cầu của doanh nghiệp. Tuy nhiên vẫn có những nhà cung cấp CDP giúp giảm số lượng code mà nhóm của bạn hoặc các đối tác triển khai phải làm lại. Ngoài việc dễ tùy chỉnh, các nhà cung cấp trên còn giúp bạn:

• Không bị bó buộc vào một hệ sinh thái cố định, giúp doanh nghiệp dễ dàng theo kịp những đổi mới trong thời kỳ công nghệ.
• Bạn được hỗ trợ bởi nhà cung cấp phần mềm trong việc tùy chỉnh lại bộ code cho phù hợp với doanh nghiệp. Cũng không cần phải có các điều khoản hỗ trợ lằng nhằng trong hợp đồng của bạn với nhà cung cấp SI. Thay vào đó bạn được cung cấp một đường link để gửi đi tất cả các yêu cầu hỗ trợ sản phẩm

Tuy nhiên các nhà cung cấp CDP này lại thường hoạt động trong các ngành nghề có nhiều đặc thù, ít phổ biến. Các đối tác SI cũng rất ít có khả năng khuyên bạn nên hợp tác với một nhà cung cấp sẽ tính phí đăng ký hợp lý, không cần tùy chỉnh code,.... vì họ sẽ không kiếm được lời trong thương vụ này. Thay vào đó họ sẽ đề xuất nên lựa chọn mua lại một CDP có sẵn giúp bạn giảm khối lượng công việc xuống còn 40%-60%. Nếu bạn chọn xây dựng hoàn toàn từ đầu, tùy thuộc vào cách bạn kiến trúc nền tảng của mình thì bạn có thể giảm khối lượng công việc xuống còn 70%.

Đừng ngại “Fail Fast”

Fail Fast được tạm dịch là “thất bại sao cho nhanh nhất”. Trong lĩnh vực CDP thì từ này ám chỉ doanh nghiệp bạn áp dụng các CDP có cấu trúc hiện đại, linh hoạt , được xây dựng không mã cho phép bạn triển khai và kiểm tra độ hiệu quả một cách nhanh chóng. Nếu bạn không muốn lãng phí hàng năm trời để tự xây dựng và triển khai một dự án CDP chỉ để nhận lấy thất bại, tổ chức có thể thử các nền tảng CDP có sẵn và xem xét khả năng thành công của chúng trong vài tuần. Bạn hãy yêu cầu nhà cung cấp cho tổ chức một khoảng thời gian để tự dùng thử và trải nghiệm CDP. Sau đó, tự đặt một giới hạn thời gian từ 8-12 tuần và sử dụng nó để thiết lập các tính năng chính cho CDP. Nếu đã hết thời gian trên mà bạn vẫn kịp hoàn thiện một phiên bản CDP thử nghiệm thì rất tiếc là bạn không hề “mua CDP”, bạn đang xây dựng lại nó. Kể cả khi bạn tìm kiếm các nhà cung cấp phần mềm nhỏ lẻ thì rủi ro vần còn đó - tuy nhiên bạn có thể “thất bại”  một cách nhanh hơn để kịp tìm giải pháp CDP mới cho doanh nghiệp.