Làm thế nào để theo đuổi đến cùng các giá trị cốt lõi (core value) đã được dày công đúc kết? Một trong những động lực to lớn chính là mục tiêu cốt lõi (brand purpose): khi gặp khó khăn hãy hỏi lý do nào chúng ta bắt đầu?
Nội dung bài viết
Brand purpose là gì?
Brand purpose (mục tiêu cốt lõi) trả lời cho câu hỏi WHY - lý do một doanh nghiệp ra đời, tồn tại & phát triển; ngoài mục tiêu thương mại doanh nghiệp còn theo đuổi mục tiêu nào khác? (theo Simon Sinek).
Mục tiêu cốt lõi xuất phát từ khát vọng, hoài bão làm điều ý nghĩa nào đó của lãnh đạo. Mục tiêu cốt lõi liên quan đến trách nhiệm với cộng sự, với nhân viên, với cộng đồng, với xã hội. Brand Purpose, xét về động lực bên trong, sẽ giúp một doanh nghiệp phát triển bền vững. Hầu như các thương hiệu thành công bền vững đều xuất phát từ một brand purpose có ý nghĩa & truyền cảm hứng của người đứng đầu.
Brand purpose của Sony rất hay“Trở thành công ty nổi tiếng nhất trong việc thay đổi hình ảnh chất lượng thấp của của sản phẩm Nhật Bản trên toàn cầu”. Sony không chỉ đặt mục tiêu sản xuất ra sản phẩm tốt. Sản phẩm tốt là kết quả cụ thể. Kết quả này khó có được nếu không được thúc đẩy mạnh mẽ bởi mục tiêu cốt lõi rất ý nghĩa cho đất nước Nhật Bản những năm 1950: Made in Japan gắn với sản phẩm chất lượng thực sự tốt. Với mục tiêu cốt lõi này của Sony và các big brands của nước Nhật, ngày nay Made in Japan là một dấu chứng chỉ đỏ uy tín hàng đầu.
Core values là gì?
Core values - giá trị cốt lõi là bộ quy tắc giá trị (values) và tiêu chuẩn hành vi (norms) làm chuẩn mực cho mọi hoạt động của một tổ chức (quan điểm của tôi).
Các doanh nghiệp thường mô tả giá trị cốt lõi thành những từ khoá ghi trong sổ tay chiến lược. Ở góc nhìn chuyên môn thương hiệu, giá trị cốt lõi (core values) gần giống về ý nghĩa nội hàm với tính cách thương hiệu (brand traits).
Giá trị cốt lõi của Sony: Tiên phong - làm những điều không thể; Sáng tạo - tôn vinh năng lực sáng tạo cá nhân.
Hoặc giá trị cốt lõi của FPT được mô tả khá sáng tạo với 6 chữ: “Tôn - Đổi - Đồng - Chí - Gương - Sáng”: Tôn trọng cá nhân; Tinh thần đổi mới; Tinh thần đồng đội; Đồng chí; Gương mẫu; Sáng suốt.
Khi làm việc với các doanh nghiệp tôi nhận thấy có 3 thực trạng khá phổ biến sau.
{1} Doanh nghiệp không rõ ràng, dàn trải hoặc lộn xộn về giá trị cốt lõi.
{2} Giá trị cốt lõi treo trên tường ghi cho có, không sát với doanh nghiệp về con người, văn hoá doanh nghiệp và thực trạng hoạt động kinh doanh.
{3} Doanh nghiệp mô tả giá trị cốt lõi rõ ràng, súc tích nhưng gặp khó khăn khi chuyển hoá vào hành động cụ thể dẫn đến không tác động đáng kể vào hiệu suất và kết quả kinh doanh.
Với mục {1} và {2} thì khỏi bàn. Một doanh nghiệp khó truyền cảm hứng nhân viên, khó hấp dẫn khách hàng và chính lãnh đạo cũng sẽ dễ cảm thấy chông chênh khi rơi vào hai trường hợp này.
Tôi muốn mổ xẻ tình huống thứ {3}: Tại sao ý chí lãnh đạo đã có nhưng giá trị cốt lõi họ vạch ra không đi vào cuộc sống của doanh nghiệp? Tại sao khá nhiều doanh nghiệp chúng ta thấy giá trị cốt lõi của họ chúng ta thấy mô tả khá giống nhau với ý chí lãnh đạo như nhau nhưng hiệu quả thực thi lại rất khác nhau?
Giá trị cốt lõi là hệ thống giá trị (values) và và nguyên tắc (norms) làm chuẩn mực cho mọi hành động của một tổ chức.
Viết ra cho khúc chiết cô đọng đã khó. Thực tế ngay cả founder, CEO và đội ngũ quản lý không hề dễ dàng để đi đến thống nhất cho kết luận chỉ cho vài từ khoá gan ruột này. Nhưng kể cả khi đồng thuận rồi, rắc rối xảy ra ở khâu triển khai. Rất nhiều rào cản xảy ra, rõ nhất là rào cản về lợi ích. Thường xuyên xảy ra đụng chạm lợi ích giữa lãnh đạo và nhân viên, giữa CEO với cổ đông và đặc biệt giữ mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp và giá trị mang đến cho khách hàng.
Làm thế nào để theo đuổi đến cùng các giá trị cốt lõi (hoặc tính cách thương hiệu) đã được dày công đúc kết? Theo tôi một trong những động lực to lớn chính là mục tiêu cốt lõi (brand purpose): khi gặp khó khăn hãy hỏi lý do nào chúng ta bắt đầu?
Tối thực sự ấn tượng với brand purpose từ chia sẻ của chủ tịch một công ty xây dựng lớn tuổi đời hàng chục năm. Để triển khai những cung đường cao tốc thực sự chất lượng lãnh đạo công ty sẵn sàng đầu tư thiết bị máy móc tiên tiến hiện đại nhất. Đầu tư lớn tiền liên quan đến hiệu quả lợi nhuận, không ít những quan ngại & chất vấn của cổ đông đầu tư. Trong buổi phỏng vấn chuyên sâu để lấy thông tin cho đề xuất chiến lược thương hiệu, bác chủ tịch trầm ngâm bảo rằng đề ra mục tiêu cốt lõi rõ ràng giúp cho việc ra quyết định kinh doanh, quyết định chân dung định vị thương hiệu doanh nghiệp trở nên có cơ sở & có động cơ mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Và chính sự cam kết trách nhiệm (rất thách thức đối với các dự quy mô lớn ngành xây dựng) trở thành một trong những khác biệt lớn khi các đối tác khách hàng nói về doanh nghiệp của bác. Khi chúng tôi phỏng vấn các đối tác khách hàng của doanh nghiệp này từ Bắc ra Nam, họ đều nói một trong những lý do lựa chọn doanh nghiệp làm nhà thầu thi công vì lý do này.
Doanh nghiệp có thể viết ra giá trị cốt lõi. Nhưng mục tiêu cốt mới thật sự giúp giá trị cốt lõi có lan toả, có đi vào cuộc sống thực sự. Mục tiêu cốt lõi liên quan đến trách nhiệm với cộng sự, với nhân viên, với cộng đồng, với xã hội. Brand Purpose, xét về động lực bên trong, sẽ giúp một doanh nghiệp phát triển bền vững. Hầu như các thương hiệu thành công bền vững đều xuất phát từ một brand purpose có ý nghĩa & truyền cảm hứng của người đứng đầu.
Nguồn: BrandSon / Interloka Brand Agency
