Nội dung bài viết
Thương hiệu là gì ?
Theo SAFFI, Thương hiệu = Danh tiếng (Reputation) + Nhận diện (Identity)
Hai thứ này luôn đi song hành cùng nhau để tạo nên thương hiệu (cho cá nhân, sản phẩm, doanh nghiệp...). Nhận diện phải thể hiện được đúng danh tiếng, ngược lại, danh tiếng phải trung thực với nhận diện. Do đó, cơ sở để thay đổi nhận diện thương hiệu là phải bám sát vào danh tiếng của thương hiệu đó (danh tiếng đã hình thành hoặc danh tiếng hướng tới trở thành). Điều này sẽ liên quan đến định vị thương hiệu mà doanh nghiệp xây dựng, hướng tới.
Ba tiêu chí quan trọng của xây dựng thương hiệu: Rõ ràng, Nhất quán, Liên tục
Danh tiếng hay nhận diện, muốn xây dựng được thì doanh nghiệp (cũng như cá nhân) cần phải thực hiện nó 1 cách rõ ràng, nhất quán, liên tục. Rõ ràng là nói cái là hiểu, tôi là ngân hàng thì là ngân hàng, đừng có vừa là ngân hàng vừa là quán phở. Bạn có thể kinh doanh nhiều loại sản phẩm nhưng định vị của bạn (nên) phải rõ ràng (ít nhất là trong 1 giai đoạn cụ thể nào đó). Ví dụ Kangaroo bán đủ các loại nhưng đã xây định vị rất rõ ràng là “máy lọc nước hàng đầu Việt Nam”. Có thể đến 1 giai đoạn nào đó, thị trường máy lọc nước đã đóng băng, thì Kangaroo sẽ hoặc phải chuyển đổi định vị này sang 1 định vị khác, hoặc phải xây dựng 1 thương hiệu mới cho dòng sản phẩm mới. Nhưng còn hiện tại, top of mind của khách hàng khi nhắc đến Kangaroo là máy lọc nước hàng đầu Việt Nam (và ngược lại nhắc đến máy lọc nước hàng đầu Việt Nam là nghĩ đến Kangaroo).
Sau rõ ràng là nhất quán, hôm nay bạn là A thì ngày mai, ngày kia bạn vẫn phải là A. Chỉ có như vậy thì bạn mới dần dần hình thành trong tâm trí khách hàng rằng bạn là A (và ngược lại nhắc đến A là nhắc đến bạn). Và sự nhất quán, rõ ràng này cần được lặp đi lặp lại một cách liên tục, thì mới đảm bảo neo đậu được vào tâm trí khách hàng, khi mà mỗi ngày có hàng trăm nghìn nhãn hàng, quảng cáo tiếp cận đến khách hàng của bạn.
Rồi, với những định nghĩa và tiêu chí nói trên, chúng ta trở lại câu hỏi:
Khi nào nên thay đổi nhận diện thương hiệu?
Thay đổi nhận diện thương hiệu (tức là tạo ra 1 nhận diện mới) cũng gần giống với việc khởi tạo mới nhận diện, sẽ thực hiện khi:
- Thay đổi tầm nhìn thương hiệu:
Nếu như khởi tạo 1 nhận diện thương hiệu mới chúng ta cần xây dựng dựa trên tầm nhìn thương hiệu (tầm nhìn về quy mô địa lý, quy mô lĩnh vực ngành nghề và quy mô đối tượng khách hàng) thì việc thay đổi cũng đòi hỏi dựa trên yếu tố này. Chẳng hạn thương hiệu của bạn khởi tạo để phục vụ trong nước (quy mô địa lý) nhưng nay muốn xuất khẩu, thì có thể bạn cần thay đổi để phù hợp với khu vực địa lý mới mà thương hiệu nhắm đến (Ví dụ biểu tượng trong logo cũ của bạn có liên tưởng xấu trong môi trường sử dụng mới). Hoặc bạn dự định xây dựng thương hiệu giày riêng, nhưng nay muốn mở rộng ra các sản phẩm thời trang, quần áo thì 1 cái logo mang dáng dấp 1 chiếc giày sẽ cần được thay thế bằng 1 biểu tượng trung lập hơn. Hay có 1 ngân hàng dịp trước cũng vừa trẻ hóa hình ảnh thương hiệu của mình để phù hợp với việc dịch chuyển nhóm khách hàng mục tiêu từ cao tuổi sang phân khúc trẻ hơn.
- Thay đổi kiến trúc thương hiệu
Điều này đặc biệt phù hợp với những doanh nghiệp mở rộng, nâng cao quy mô. Lúc này, một thương hiệu sẽ không đứng độc lập nữa mà có sự liên hệ chặt chẽ với các thương hiệu khác mà doanh nghiệp sở hữu (mô hình các tập đoàn, tổng công ty, công ty nhiều đơn vị thành viên...). Do đó, nhận diện các thương hiệu sẽ phải thay đổi để phù hợp với mối liên hệ này. Có thể là sử dụng chung logo (như cách các doanh nghiệp xây dựng cấu trúc theo dạng gia đình vẫn làm) hay là khiến cho nhận diện thương hiệu khác biệt nhau hoàn toàn (như cách xây dựng kiến trúc thương hiệu dạng đa thương hiệu).
- Thay đổi về định vị thương hiệu
Điều này nhiều khi dễ bị nhầm lẫn với tầm nhìn thương hiệu, nhưng về cơ bản, cũng là 1 lý do để doanh nghiệp nghiên cứu để thay đổi nhận diện thương hiệu phù hợp.
Ví dụ, cũng là thương hiệu ấy, với tầm nhìn và kiến trúc như thế, nhưng thời điểm đầu ra mắt định vị là đơn vị phục vụ (giao hàng) nhanh nhất thì mọi yếu tố nhận diện đều sẽ tập trung để nổi bật định vị này. Nhưng sau 1 thời gian hoạt động (nên tính bằng đơn vị nhiều năm), thì định vị đó đã không đúng với những gì doanh nghiệp thể hiện (tức là lúc này nhận diện và tính cách không thống nhất) mà doanh nghiệp không thể thay đổi để giữ được định vị này (ví dụ do các đối thủ cạnh tranh cải tiến công nghệ tốt hơn nên doanh nghiệp không theo kịp) thì doanh nghiệp cần xây dựng định vị mới cũng như thay đổi nhận diện để có nhận diện mới phù hợp.
- Thay đổi về xu hướng/kỹ thuật công nghệ/văn hóa xã hội
Điều này khá cảm tính, và cần có thời gian để kiểm chứng, tuy nhiên, cũng là một yếu tố mà doanh nghiệp cần xem xét nghiên cứu. Chẳng hạn, khi xu hướng thiết kế trở nên phẳng và tối giản, thì hàng loạt thương hiệu lớn đã thay đổi logo của mình từ những hình khối phức tạp với màu sắc đa dạng thành những logo đơn giản, phẳng và màu sắc tối giản hơn.
Hay như về mặt kỹ thuật, thì những logo của thế kỷ trước hầu hết đòi hỏi phải đảm bảo việc in ấn, thêu thùa (lên đồng phục chẳng hạn) được nên những logo làm màu sắc dạng gradient, hay những logo có quá nhiều chi tiết nhỏ sẽ không được ưu tiên. Nhưng ở thế kỷ này, không gian sử dụng các logo có thể chiếm phần nhiều trên digital, cũng như công nghệ in ấn đã đạt đến những trình độ vượt trội, thì các thiết kế logo có thể thoải mái phô diễn hơn so với thế kỷ trước nhưng cũng đòi hỏi sự phù hợp với công nghệ hiện đại nhiều hơn.
Sự thay đổi về mặt văn hóa xã hội cũng có thể là 1 yếu tố doanh nghiệp cần cân nhắc xem xét để thay đổi nhận diện thương hiệu. Có thể, ở một thời đại nào đó, biểu tượng ấy, màu sắc ấy, cái tên ấy... là hình ảnh đẹp, được nhiều công chúng mến mộ yêu chuộng (ví dụ hình ảnh cây súng trong thời chiến) nhưng qua thời gian, điều đó đã không còn đúng với nhóm công chúng mới. Vậy thì, lúc này, một nhận diện thương hiệu mới là điều doanh nghiệp cần phải thực hiện để phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu mới của mình.
- Cuối cùng, một doanh nghiệp cũng có thể thay đổi nhận diện thương hiệu khi mà:
Đó là doanh nghiệp mới và chưa xác định rõ ràng 4 điểm vừa nêu trên. Họ thuộc diện đang mò mẫm, vừa làm vừa sửa, nên có thể hôm nay dùng màu này, ngày mai dùng màu khác... Đó cũng là 1 cách để họ làm nghiên cứu thị trường (test) và lựa chọn 1 nhận diện phù hợp nhất với khách hàng mục tiêu.
Nhận diện cũ của thương hiệu chỉ là tạm bợ, không thể hiện tính chuyên nghiệp của thương hiệu hoặc do doanh nghiệp lúc đó không nắm được những tiêu chí chuẩn mực trong xây dựng thương hiệu (Ví dụ tiêu chí đặt tên thương hiệu, tiêu chí thiết kế logo thương hiệu...).
Khi doanh nghiệp / thương hiệu gặp các sự cố lớn (cả về chủ quan và khách quan) ảnh hưởng đến danh tiếng thương hiệu mà cần thiết phải có sự thay đổi. Sự cố này có thể đến từ bản thân doanh nghiệp (do sai lầm quản trị, sai lầm sản xuất, chất lượng sản phẩm kém, dịch vụ tệ...). Lúc này, kế “ve sầu thoát xác” sẽ được doanh nghiệp thực hiện, khi sẽ xây dựng một thương hiệu mới và dịch chuyển các nguồn lực có sẵn (ví dụ mặt bằng, sản phẩm, nhân lực...) qua thương hiệu mới. Sự cố cũng có thể đến từ các đối tác doanh nghiệp hợp tác (ví dụ 1 doanh nghiệp phân phối độc quyền cho 1 sản phẩm thực phẩm nào đó, nhưng nay nhà cung cấp dính phốt hóa chất, trừ sâu, độc hại... thì thương hiệu của nhà phân phối cũng bị ảnh hưởng, về sau nếu phân phối sản phẩm khác thì khách hàng vẫn không tin tưởng thương hiệu nữa. Lúc này, doanh nghiệp buộc phải thay đổi thương hiệu để đáp ứng lại với sự cố đó).
Theo Thanh Tùng - VMCC
