Bộ 4C tiếp thị tại điểm bán là hoạt động kích hoạt bên trong cửa hàng, cửa hiệu nhằm thúc đẩy thay đổi quyết định mua hàng của shopper, thông qua các hoạt động. Vậy nó bao gồm những gì ? Mời các bạn cùng đọc bài viết dưới đây để có cái nhìn tổng quát hơn nhé !
Nội dung bài viết
Khuyến mãi (Consumer Promotion)
Dùng thử hàng mẫu miễn phí, tặng quà, giảm giá, tặng phiếu mua hàng, các chương trình trúng thưởng..
Điều quan trọng khi sử dụng công cụ khuyến mãi này, là đảm bảo sản phẩm được khuyến mại, hoặc giá trị voucher quà tặng, tỷ lệ giảm giá phải đủ hấp dẫn để khiến cả những người (đặc biệt là phụ nữ) chưa có ý định mua hàng, cũng phải xuống tiền mua hàng. Vì các bạn biết rồi đó, 70% quyết định mua sắm là diễn ra tại điểm bán mà. Tôi thấy các hãng lớn như Unilever khai thác rất tốt công cụ này, chẳng hạn như có đợt mua 1 lọ kem trắng da Pond’s được tặng hẳn 1 cái váy lụa. Cảm giác của người mua hàng như được tặng 1 món rất hời vậy đó các bạn. Bỏ ra một số tiền mấy trăm nghìn không quá lớn nhưng phần quà tặng lại rất quyến rũ.
Các hãng thời trang cũng lạm dụng các chương trình sales off 30% hay 70% để xả kho..tới mức nhàm, nhưng họ vẫn luôn hấp dẫn những tín đồ săn hàng chất lượng với mức giá rẻ. Về mảng giảm giá này, tôi có một kinh nghiệm thời còn sản xuất và phân phối mặt hàng áo chống nắng mobisun. Đợt đó, tôi non tay làm chương trình sale off rất “nhẹ” từ 300K xuống 200K, thật sự dành công sức để truyền thông cho nó cũng mệt, mà mãi hàng không trôi khi mùa hè thì sắp hết. Một chị đại lý của tôi (hồi đó chị có 3 cửa hàng đại lý cho Format ở Lào Cai) đã khuyên tôi rằng, một khi đã sale off là phải off sốc luôn để họ tới tấp mua. Sau đó tôi quyết định giảm giá xuống còn 100K và cũng đã đẩy được hết 500 sản phẩm tồn lúc đó...dù mùa hè đã qua.
Kinh nghiệm đúc rút lại là, đã không làm sale thì thôi, làm là phải off sấp mặt luôn.
Trưng bày hàng hóa (Merchandising)
Sắp xếp trưng bày danh mục sản phẩm với các nhãn hàng một cách hợp lý và logic nhất. Muốn tung ra một sản phẩm mới với mẫu dùng thử, hãy kèm với sản phẩm đã bán thành công, như vậy khi họ mua những sản phẩm ‘chính’ kia thì cũng cuốn theo cả mẫu sản phẩm tặng.
Hồi còn làm thực tập cho Metro Thăng Long cách đây 14 năm, vai trò trợ lý trưởng nhóm ngành hàng gia dụng, tôi nhớ như sự chỉ dẫn của anh trưởng nhóm ngành hàng lúc đó; “Sắp xếp mặt hàng từ thấp tới cao, từ trái sang phải, từ màu sáng tới màu đậm hơn”. Quả vậy, những mặt hàng cồng kềnh, to và nặng thường được đặt ở kệ dưới cùng, để đảm bảo an toàn cho người mua sắm họ không bị với với mà đổ hàng. Những mặt hàng cho trẻ em thì phải đặt vừa tầm mắt các bạn ấy, chứ không được cao quá...Đó cũng là lời chia sẻ của anh Nguyễn Quang Hiệp, Marketing Manager của CJ Vietnam, Frozen & Chill Food trong workshop về “Làm marketing trong kỷ nguyên số là làm gì? mới đây tổ chức tại Hà Nội mà tôi có dịp tham gia. Anh cũng bổ sung thêm rằng, các chủ chuỗi họ ‘hắt sáng vào khu vực nào’ thì sản phẩm ở chỗ sáng đó bán chạy hơn. Nói cách khác, đó là chủ đích của người làm Visual Merchandising (trưng bày hàng hóa) muốn làm nổi bật sản phẩm nào thì họ sẽ tập trung cho sản phẩm đó tỏa sáng. Một ví dụ khác được đưa ra, là mặt hàng tất được bày phía bên tay phải lối ra vào của cửa hàng, được rất nhiều khách sau khi đi 1 vòng tới ‘đào bới’ và lựa chọn. Khách hàng vừa bước chân vào cửa hàng thấy cảnh tượng nhộn nhịp đó của những người khách mua sắm, cũng giúp tạo thêm sự tò mò, hấp dẫn họ bước chân vào cửa hàng hơn.
Trưng bày tại điểm bán Point of Sale Materials (POSM)
Billboard, bảng hiệu, kệ trưng bày, hộp trưng bày, hay đồng phục của Promotion Girl,..
Danh mục này rất rất dài, tùy thuộc vào khả năng sáng tạo của các bạn, miễn là đảm bảo được sự nhất quán về nhận diện thương hiệu và góp phần thúc đẩy tiến trình mua hàng của họ. Chẳng hạn như trong quầy thời trang, người làm Visual merchandising giỏi họ sẽ nắm rất rõ về các biển kệ Giảm giá chính, phụ nên đặt ở đâu, tầm mắt nào, kích thước bao nhiêu sao cho phù hợp. Tận dụng triệt để với sự kết hợp của các POSM “treo thả” (thuật ngữ là hanging) hay biển vẫy... Hẹn một dịp khác mình sẽ có bài chi tiết cho phần này nhé.
Kích hoạt tại điểm bán (POP Activation)
Là những hoạt động hoạt náo nhằm lôi kéo sự chú ý của người mua hàng. Một hoạt động activation thường thấy khi đi trên phố là các cửa hàng khai trương sẽ có tiết mục múa rồng lân các kiểu, trải thảm, pháo phụt, tốp nhảy...và nhạc nhẽo ầm ĩ nhằm thu hút người qua đường. Hoặc đôi khi, chỉ là 1 minigame bạn tổ chức tại chính cửa hàng của mình cũng là hoạt động activation. Muốn tham khảo thêm các ý tưởng sáng tạo, bạn nên thường xuyên ghé các siêu thị lớn, hoạt động activation của họ cũng muôn hình vạn trạng lắm, biết đâu thửa được ý tưởng nào về cho shop của mình. Trong post này, mình chia sẻ 1 clip về chiến dịch “Happiness” của Cocacola, mình được xem clip tương tự ở Sài Gòn nhưng tìm hoài không thấy nên up tạm cái Clip họ làm bên Philippines nhé.
Lưu ý rằng: các chiến dịch tạo ra tại điểm bán như thế này mặc dù chỉ tạo được ấn tượng với một lượng nhỏ những người có mặt tại ‘hiện trường’, nhưng quan trọng mục đích của nó là họ ‘ghi lại’ thước phim đó để truyền tải lại vẹn nguyên cảm xúc cho những người xem và đó cũng là 1 dạng video viral.
Theo Giang Đoàn - Biệt đội Trăng đen
